SNBB/novagência
Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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AEVOLUÇÃO
DO
CONSUMIDOR
A relação do consumidor com
as marcas evoluiu conforme a
realidadesetornoumaiscomplexa.
No início, o consumidor analisava
osprodutose trocavadinheiropor
benefícios. Ele tomava conheci-
mento do produto através da
propaganda,doboca-a-bocaouno
ponto-de-venda.Deacordocomos
recursosdisponíveis, eleefetuava
a compra e experimentava o
produto. Com a evolução do
mercado, a realidade se tornou
mais complexa. A tecnologia
começou a ficar amplamente
disponível,osprodutossetornaram
parecidos. A propaganda se
profissionalizou, o acesso à
informação se tornoumais demo-
cratizado,aconcorrênciaseacirrou
eoconsumidorconseqüentemente
ganhou mais alternativas. Os
produtos começaram então a se
diferenciar pela marca e não só
pelas suas características tangí-
veis.Asgrandesmarcasaparecem.
Oconsumidorcomeçaaexigirque
a promessa feita intrinsecamente
pela marca seja entregue com o
produto. O consumidor passa a
comparar marcas, e não mais
produtos.
Amarca, que leva tempopara
ser construída, deve a todo o
momento ser reforçada de forma
consistente e coerente, pois ela
sofre constante influência da
experiência que os consumidores
têm com seu produto. Os consu-
midores começam a relacionar a
marcacomo tipodepessoaquea
usa. O processo de decisão de
compra se torna agora mais
complexo.Oconsumidor nãoquer
apenas conhecer o produto e
experimentá-lo, ele precisa
confiar
noproduto, namarca, na
empresa. E isso vai além do
produto tangível. A empresa que
antes era uma
pessoa jurídica
agora é considerada
persona
jurídica:
o consumidor define a
empresacomosmesmosadjetivos
que qualificam uma pessoa:
honesta, confiável, idônea,
preocupadacomagente,solidária.
forma de pensar e de agir de um
consumidor que vinha evoluindo,
nem para um ambiente de mídia
cada vez mais complexo, com
novos atores institucionais, da
sociedade civil organizada e do
governo. Assim, decidiu realizar
essa pesquisa, cujo objetivo da
SNBB era testar essa hipótese e,
ainda,adefinirseuposicionamento
demercado.
A pesquisa foi então realizada
entre17e24demarço,emSãoPaulo
enoRiodeJaneiro,numtotalde588
entrevistados, homens emulheres,
entre18e65anos,comprimeirograu
completooumaiseeconomicamente
ativosproporcionaisàpopulação.A
amostrafoiestruturadaparapermitir
experimentos.
A pesquisa apurou que o
consumidor,aocompararprodutos
concorrentes, levavaem contana
compra, além do preço, a quali-
dade, o atendimento e reputação
da empresa (ou marca) demons-
trando que a confiança é um
elemento-chave no processo de
decisão de escolha de marca.
Apenas 6% se referiram à
propaganda.
REPUTAÇÃO
DAMARCA
A agência de propaganda
SNBB/Novagência realizou em
marçode2003umapesquisasobre
a reputação das empresas e
processodedecisãodeescolhana
compra de um produto. A SNBB/
Novagência encomendou essa
pesquisa, pois sentia que a
propaganda tradicional, sozinha,
estava perdendo eficácia, não
sendosuficiente,nemparaanova
Na hora de decidir por uma entre várias empresas, FORAOPREÇO, oque o (a)
Sr.(a) leva em conta?Que tipode informaçãoprocura obter sobre os vários
concorrentes, alémdopreço?
RESPOSTASESPONTÂNEAS:
Referênciasdoproduto:
qualidade, durabilidade,
características.
Referênciasaoatendimento:
tratamento,
informação, garantia, assistência.
Referênciasa reputação:
idoneidade,
confiabilidade, tradição.
Referênciasàpropaganda
75%
67%
58%
6%
