vivian iarastrehlau
DoutoraemAdministraçãocomênfaseemMarketingpelaEAESP
– FGV. Professora titular e pesquisadora doNúcleo de Estudos
emGestão Internacional (NEGI) daESPM.
Marca-país:
Marca
-
paíséumtemadecrescenteinteresseen-
trepesquisadoresdemarketingemumcontexto
internacional ou global
, tal interesse começou
peloestudoscomfocono“efeitodopaísdeorigem”.
Pode-sedizerquea imagemdeumpaíséoresultado
das percepções individuais formadas em tornode
estereótiposedegeneralizaçõesapartirdealgumas
poucas observações sobre algo e formada a partir
desuascaracterísticaspeculiares,comoumaespécie
de síntese. Esse tipo de imagem é construído ao
longodemuitosanos, sendoo resultadodemirí-
adesde fatores interdependentese independentes
dosdesejosmercadológicosde seusgovernantes,
alémde influenciar na percepçãoque as pessoas
têm de sua população e também dos produtos
fabricados por esse país.
Quando voltado para países, o conceito de ima-
gem adquire particularidades que o tornammais
complexo, pois pode afetar, mesmo
que indiretamente, a captação
de investimentos externos, ex-
portaçõeseatraçãodefluxos
internacionais de turistas.
Todos os países têm uma
determinada imagemque
influencia seu desempe-
nhonocomércioexterior.
Quando um país verifica
quesua imagematualéum
ônus, precisa tomar asme-
didasnecessáriasparacorrigir
asituação,particularmentesea
imagem não for verdadeira, ou se
tiver deixadode corresponder à realidade dopaís.
Mudar uma imagem é um exercíciodemorado e
caro. A tarefa exige imaginação criativa a respei-
to dos pontos fortes do país e uma “criação de
marca” nacional sustentada durante um longo
período de tempo. Em geral, essa tarefa é uma
iniciativagovernamental ligada aMinistériosda
Economia ouTurismo.
Pode-se dizer que o turismo é, frequentemente, a
manifestaçãomaisvisíveldeumamarca-país.Uma
conhecida consultoria especializada emmarcas −
Futurebrand
−elaboraum
ranking
anualdemarcas
país chamadode
Countrybrand index
. Em2008e
pelo terceiroano consecutivo, aprimeira colocada
geraléaAustrália.Nesteano, seguidapeloCanadá,
EstadosUnidos, Itália eSuíça.
O
ranking
pode ser detalhado segundo trinta ca-
racterísticas. Em aspectos relacionados aomundo
dos negócios pode-se observar que no “ideal para
fazer negócios” o destaque está com os Estados
Unidos seguido de Alemanha e Grã Bretanha.
Considerandoa“facilidadepara fazernegócios”as
imagensmaisfortespertencemaoCanadá,Estados
UnidoseAlemanha.Noaspecto“novospaísescom
os quais gostaria de fazer negócios” destacam-se
Japão, Emirados Árabes e Singapura. Nãohá sur-
presasquando seobservaa imagemde “qualidade
dos produtos” no qual nas primeiras colocações
estão Japão, EstadosUnidos eAlemanha.
O Brasil aparece em dois aspectos, o de maior
destaque é a colocação do Brasil com relação à
vidanoturna, noqual ocupaa segunda colocação,
precedido apenas pelo Japão, que apresenta uma
misturaecléticaentreOcidenteeOriente.Ooutro
aspectoemqueoBrasil sedestacaécomrelaçãoàs
“praias”emqueaparecenadécimacolocação,após
destinações comoMaldivas (aprimeira colocada),
Bahamas, República Dominicana, Austrália, Fiji,
Barbados,México eBermuda.
OutrosaspectosemqueoBrasilpoderiasemostrar
forte, pelomenosnapercepçãodoqueobrasileiro
temdesi,masnãoapareceno
ranking
são:“belezas
naturais”(destaqueparaNovaZelândia,Maldivase
Suíça)e“calorehospitalidadedoscidadãos”(desta-
queparaNovaZelândia, Irlanda eTailândia).
Todo país tem uma imagem, ainda que não haja
um processo de
branding
para esse mesmo país.
A identidade de uma marca-país deve refletir o
que se deseja projetar aomundo sobre o país, e
seu logo deve representar, visualmente, esse fato.
Logo, o marketing de lugares precisa envolver
governo, cidadãos, empresasparaaadministração
da imagemdopaís, para atrair turistas, empresas
enovasoportunidadesdemercado.Ficaaquestão:
a imagemqueoBrasil tem seráque é amesmada
quedesejaríamosque tivesse?
o que aconteceu em2008
A identidadedeuma
marca-país deve refletir
oque sedesejaprojetar ao
mundo sobreopaís, e seu
logodeve representar,
visualmente, esse fato.
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