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R E V I S TA D A E S PM –
S E T E M B R O
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O U T U B R O
D E
2 0 0 3
O desafio do reposicio
na-mento demarcas
MARCUSSAVOIBORTOLAN
RENATOTELLES
Devidoàprogressiva importânciaatribuídaàmarca,di-
ferentes teoriasemodelosdecompreensão foramde-
senvolvidos,procurandoorientarabordagensedecisões
estratégicasdenegócio.Emborasejapossível identifi-
caralgumasdiferençasconceituaisentreelas,pelome-
nos um aspecto está sempre presente na análise de
marcasepodeserconsideradodecisivonagestãodes-
tas:aidéiaposicionamento.Comrelaçãoaesseconcei-
to,vem-setornandoprogressivamentemaisdecisivaa
avaliaçãodesuaeficáciaemtermosorganizacionaisea
decisãoporsuaeventualmodificaçãoouadequaçãoao
longodo tempo,materializando,nestecaso,ahipótese
dereposicionamentodemarca.Atualmente,oexamee
adecisãodeumreposicionamentoestápresentenoco-
tidianodeprofissionaisdemarketing,poréméumtema
relativamente“órfão”deliteratura.Estetrabalhosepro-
põeaabordarosdesafiose riscosdaadoçãodeuma
estratégia de reposicionamento demarcas, utilizando
argumentaçãobaseadaemrevisãobibliográficaeexem-
plosreaisparaproporumatipificaçãoparaoscasosde
reposicionamentodemodoauxiliargestoresdemarca.
AGlobalizaçãodas
Economias easTrans-
formaçõesnoMercadode
TrabalhoemTemposde
Pós-Modernidade
DURVALMEIRELLES
ROBERTOGILUCHOA
Oavançodatecnologiadainformaçãoesuainfluência
no avanço das comunicações permitiu o rápido de-
senvolvimentodocomércio internacionalnasúltimas
trêsdécadas.Observou-seaautomaçãodetransações
eprocessosnasempresasdeumamaneira tal,queo
ganhodeprodutividadeextrapolouaexecuçãodasta-
refaspelohomem, transformando rotinasantesocu-
padaspor trabalhadoresem
bits
e
bites
quegeravam
produtospadronizadosedemaiorqualidade.Estear-
tigo busca em alguns estudos recentes, expressos
em referencial teórico,estudarumviésquepermita
o questionamento do papel do trabalhador na nova
economiaglobalizada,cujomaiorfocoéoincremento
de fluxos financeiroe real.
OMuséede la
PublicitédeParis
J.ROBERTOWHITAKERPENTEADO
OMuséede laPublicité,possivelmente,oúnicomuseu
oficial da publicidade em todo omundo, funciona nas
mesmas instalaçõesdoMuseudoLouvre,emParis. Isso
legitimaapresençadapropagandacomercial,nacultura
–enasociedade–francesas,comoarteaplicada–jáque
fazpartedaUnionCentraledesArtsDécoratifs.Essemu-
seufrancêsdapropagandanasceudoMuséedel’affiche
(cartazes),criadoparaconservarumaartepublicitáriaque
temnaFrança algumasdesuasmaioresexpressões.
Oacervoreúnecercade50.000cartazes,mais100.000
filmescomerciaisfranceseseestrangeiros,30.000anúnci-
os impressos,objetospromocionaiseembalagens.
Ahemerotecacontacomcercade7.000arquivos
monográficos,dedicadosaosprofissionaisdecri-
ação, principalmente artistas; 250 consagrados a
agências, empresas gráficas etc. emais 500 de-
nominadosde“arquivos temáticos”. As instalações
foramprojetadaspelo
designer
JeanNouvel.Aprin-
cipal atração, contudo, é a “Midiateca”–umasala
abertaaopúblicoquereúnecercadeduasdezenasde
terminaisdecomputadores,atravésdosquaispodeser
consultadaapartedoacervo jádigitalizada.
Emoutubro, realiza-seaexposiçãocomemorativados
70anosdacomunicaçãodaAirFrance.
ServiceProfitChain–
gerandovalorparaos
clientes, funcionáriose
acionistas
ALEXANDREMATHIASE
EDUARDOHALPERN
Nesteartigoosautoresbuscamexplicarcomoem-
presasdo setor de serviços vêm intuitivamenteou
deliberadamente aplicando o modelo
SERVICE
PROFIT CHAIN – traduzido para Cadeia Servi-
ços-Lucro –,
modelo criado pelos Professores
JamesHeskett,EarlSasserJr.,LeonardSchlesinger
daHarvardBusiness School. Suas idéias propõem
a existência de relações diretas e intensas entre o
lucro, o crescimento, fidelidade dos clientes e sua
satisfação,aovalor dosbenseserviçosaelesofe-
recidos à capacidade, satisfação, fidelidade e pro-
dutividadedos funcionários.
Afinal,oqueé
CRMmesmo?
JOÃOMATTA
Tem-se faladomuitoemCRMnosdiasdehoje. Éco-
mum lermos e ouvirmos empresários relatando ter
optadopeloCRMcomoumasoluçãoparaoseunegó-
cio. Seráque realmenteestamos falandodamesma
coisaquandoutilizamosaexpressãoCRM?
SabemosquetemsidocomumaconfusãoentreoCRM
como foi concebidoeoCRMcomo temsidovendido
nomercado. Restringir o CRM a uma tecnologia de
gestãodo relacionamentodeumaempresacomseu
clienteouauma ferramentadecomunicaçãodirigida
émenosprezar todoseupotencial.Estamosdiantede
umanovaeeficazformadesefazernegócio.Estamos
falando de uma nova filosofia empresarial. Temos à
nossafrentetalvezagrandesoluçãoparaummercado
altamentecompetitivoeemconstantemutação.
EstratégiasdeMarketing
paraProdutosdeAlta
Tecnologia:OCasoHewlett-
Packard-CompaqdoBrasil
DANIEL B. R. ALVES/MARIA
CLARAPIAZZA /TALESANDREASSI
Oobjetivodesteartigoécontribuirparaoentendimen-
todomercadodealta tecnologiaesuaspeculiarida-
des, tendo como variáveis de análise as estratégias
empregadas,ocomportamentodecompradosclien-
teseociclodevidadosprodutosdosetor.Procedeu-
seaumarevisãobibliográficaparaformulartrêsques-
tõesdepesquisa, analisadaspelométododoestudo
de caso em ummultinacional líder no setor de alta
tecnologia,aHewlett-Packard-Compaq.Osresultados
mostraramqueasestratégiasvoltadasaomercadode
altatecnologiasãocertamentedistintasdasaplicadas
aomercado demassa, sugerindo ao empreendedor
ouaaltadiretoriadasempresascomoexplorarosni-
choscomoalternativassegurasparao lançamentode
novosprodutos. Otrabalhoapresentatambémaaná-
lise do ciclo de vida de adoção de tecnologia como
uma ferramenta essencial para gerar produtos que
melhor respondamàsnecessidadesdosclientes.
Sum
ário
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36
58
84
46
70
EXECUTIVO
