João Ciaco
julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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Ciaco
– Estamos trabalhando para
melhorar os processos internos.
Por exemplo: antes tínhamos uma
dupla de criação on-line e outra du-
pla off-line. Vinha o
briefing
e esses
quatro profissionais sentavam jun-
tos para criar. Começamos a ver que
este modelo não estava funcionan-
dobem, atéporque a criaçãodooff-line
independe da mídia, enquanto a
criação on-line depende, necessa-
riamente, de um canal, a internet.
Portanto, o trabalho do on-line fica
muito mais próximo da estratégia,
do conceito de mídia integrada. En-
tão, resolvemos testar outras fórmu-
las, passando a trabalhar com trio,
em vez de dupla de criação. Quando
a ação tem um olhar mais tradicio-
nal, colocamos dois profissionais
de off-line e um de on-line. Quando
a iniciativa é mais voltada para o
on-line, juntamos um profissional
de off-line e dois de on-line. Tenho
discutido muito sobre o futuro do
marketing. Tivemos uma época na
qual, para ser CEO da empresa, era
preciso passar pelo marketing. Nos
últimos dez anos, a carreira de CEO
passa, necessariamente, pela área
de finanças, o que afastou o marke-
ting da direção geral das empresas.
Logo, a atividade perdeu prestígio
dentro das organizações. Agora, o
marketing precisa recuperar essa
participação estratégica no proces-
so de decisão. E a perda de impor-
tância está relacionada com a forma
como a marca foi trabalhada. Quem
cuidava da marca no passado era
exclusivamente o marketing. Hoje, a
área está dividida entre marketing,
comunicação corporativa, comu-
nicação interna, design, sustenta-
bilidade, relações com o governo,
relação com a comunidade, patrocí-
nio... Marca e marketing estão frag-
mentados dentro das organizações.
O futuro do marketing pode estar
em agregar tudo isso, com um olhar
mais estratégico e não apenas um
olhar da mídia. Temos aí um longo
caminho de conquista e reestrutu-
ração do nosso jeito de pensar.
O projeto do Fiat Mio contou com a participação de 17 mil pessoas de 160 países e recebeumais de 11 mil ideias
