julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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a criatividade e que a tecnologia de hoje é apenas mais um
enabler
para grandes ações transformadoras.
Umoutdoor digital emumshopping center de Londres
mostrava imagens inacabadas de mulheres feitas de
pennies (moedas de umcentavo). Ao enviar umSMS com
a palavra “CHANGE” (que, além de “mudança”, significa
“troco” em inglês), as pessoas doavam pequenas quan-
tias para a entidade anunciante e, imediatamente, em
tempo real, essa doação ajudava a completar a imagem
do outdoor e, claro, direcionava a doação para pequenas
empreendedoras africanas que precisavamde ajuda para
começar o seu negócio.
Enquantoisso,algunsiPhoneseumsimplesaplicativofo-
ramsuficientesparatornarmaiseficazotratamentodocân-
cerinfantilemumhospitalcanadense.Osprópriospacientes
preenchiamquando e onde sentiammais dor, tornando-se
pequenos oficiais do chamado “Pain Squad” (Esquadrão da
Dor),econtribuindoparamelhoraroseuprópriotratamento.
Esepudéssemosdelatareexpormotoristasmal-educados
pormeiodocelular,comopossibilitouagenialcampanhade
um jornal naRússia?
Tivemos um case brasileiro que ganhou ouro por uma
publicidadegenial,criadapelaAlmapBBDOparaoBradesco
Seguros. Acampanha foi vencedorana categoria tablets.
Esses exemplos de real transformação social com-
provam e disseminam o verdadeiro sentido do mobile
marketing que estamos discutindo aqui: o engajamento.
Vendo tudo isso, percebemos o quanto já passou da hora
de agências e marcas perceberem que mobile não é tec-
nologia, é criatividade, sempre! A forma como contamos
uma boa história tem de ser diferente e adequada a esse
novo comportamento mobile.
Masnãoseengane: nemsóde tabletsesmartphonesvive
omobilemarketing,quetambémestápresenteemferramen-
tasmaissimples,comooSMS–bastaveracampanhalondri-
namencionadaacima.Nãoprecisasersótecnologia
highend
parausuários
high end
. Afinal, nemsemprea infraestrutura
eaqualidadedaredepermitirãoqueasuacriaçãosejaviável
paratodos,oquepodeafetar,drasticamente,seusresultados.
Isso no Brasil ainda é um dilema – veja que recentemente
tivemos a proibição da Anatel sobre a venda de chips por
várias operadoras. Nossa rede ainda precisa evoluirmuito.
Mas o fato é que não importa o meio escolhido para a
criação de uma campanha mobile. Quando bem elaborada
einseridaemumaconcretaestratégia,elapodesertransfor-
madora,envolvente,eatingiroobjetivomáximodeumaboa
comunicação: o engajamentodo consumidor.
O “x” da questão, por enquanto, permanece sendo o re-
duzido conhecimento dasmarcas sobre comomontar uma
estratégia mobile. Afinal, criar aplicativos ou desenvolver
sitesmóveissemumaestratégiaéapenasumcanal.Paraen-
curtarmosocaminhoentreocomportamentodoatual con-
sumidor e o conhecimentodasmarcas, é preciso educá-las.
O mercado mobile só vai deslanchar quando esse gap
se fechar. Isso pode acontecer de três maneiras: educação,
informação e privacidade. Estes três pilares são as bases da
estratégia daMMA.
Educamos as marcas por meio de treinamentos, como
já fizemos com a Coca-Cola no Brasil e em toda a América
Latina, falandopara seus times demarketing.
Provemos informações por intermédio de pesquisas que
fazemosemparceriacomosnossosmembros.Recentemen-
te, tivemos uma pesquisa do Yahoo Insights sobre omobile
aqui noBrasil, que levantou valiosos dados.
Naquestãodaprivacidade,estamostrabalhandodeforma
global paracriar regras emelhorespráticasparaproteger os
dados dos usuários. De forma mais local, estamos atuando
juntocomasoperadoras,paradefinirmosmelhorespráticas
quanto à publicidademóvel aqui noBrasil.
Amobilidadeéumarealidadeinegáveleserá determinan-
te para o sucesso da comunicação de marcas. Conforme os
profissionais absorveremessa verdade, teremos um rápido
crescimento na adoção da mobilidade como recurso estra-
tégico e aumentode investimentos empublicidademóvel.
Mobilidade e engajamento são as palavras-chave para se
comunicar comosconsumidoreseclientes.Nossamissãoé
ajudar marcas e agências a entender como se comunicar e
engajar comseu consumidor.
Queremos as empresas brasileiras usufruindodamobili-
dade. Os resultados serão indiscutíveis.
Marcio Chaer
Diretor da Mobile Marketing Association - MMA Latam
Em2013, serãocompradosmaisde
1,1milhãodesmartphonesetablets.
Mesmocomessaprevisãootimista,os
anunciantesaindanãosabemexplorar
todososbenefíciosdomeio
