entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Gracioso
–
Comunicação integrada
não é um tema novo. Há 50 anos,
quando lecionava planejamento e
redação de propaganda, já falávamos
da necessidade de integrar os vários
veículos por meio dos objetivos coinci-
dentes. O que hoje o mercado chama
de comunicação integrada é a tendên-
cia cada vez maior de ultrapassar a
mídia tradicional e acrescentar ao mix
da comunicação a chamada mídia
alternativa, que de alternativa nada
tem. É o esporte, a música popular,
a cultura, o lazer, o mundo digital, o
próprio varejo. Você concorda com
essa definição?
Ciaco
– Concordo plenamente e
acrescento à ela um ponto essen-
cial, que é a saída da comunica-
ção de massa para a comunicação
dirigida. Isso dá à integração da
comunicação outro viés que pre-
cisa ser considerado. Quando se
olhava a intenção de falar com o
maior número possível de pessoas
em uma mesma direção, tínhamos,
basicamente, um conteúdo, uma
mensagem que deveria ser replicada
no maior número de meios disponí-
veis para o maior target possível. Na
comunicação de massa usávamos
uma mesma mensagem para a cam-
panha institucional, a promoção
do produto, as ações no varejo, o
patrocínio... Tínhamos uma direção
só, cujo objetivo era comunicar uma
intenção. Integrar nesse contexto
era fazer a famosa comunicação em
360º. Nos anos 1990, passamos a
falar em comunicação dirigida, com
o marketing one-to-one e a internet
funcionando como mídia dirigida.
Nesse momento, começamos a en-
tender os diferentes estágios que
se estabelecem na relação do con-
sumidor com as marcas, em vários
meios. A marca passou a se apresen-
tar de forma diferente para o con-
sumidor, em cada uma das mídias
utilizadas, e a integração se tornou
mais do que necessária. Deixamos
a intenção de lado e passamos a
ter uma necessidade absoluta de
integrar para dar sentido à marca.
Estamos caminhando para a per-
sonalização da comunicação, com
mais mensagens e vozes dentro da
mesma marca.
Gabi
–
Há dez anos, a Fiat é líder da
indústria automobilística no Brasil.
Como o marketing e, especificamente,
a comunicação integrada contribuí-
ram para esta liderança?
Grac ioso
–
Eu agregaria a essa
pergunta uma lembrança. O melhor
exemplo de comunicação integrada,
no sentido da capacidade de “sur-
far” a notícia, foi dado pela Fiat, no
começo do governo Collor, quando
Gianni Anhelli – presidente da Fiat,
na ocasião – convenceu o presidente
Collor de que o carro abaixo de mil ci-
lindradas era a melhor solução para
o Brasil. A partir daí, Collor abriu o
mercado para a entrada desse mode-
lo, e a Fiat foi a primeira a aproveitar
essa oportunidade. Isto é um exemplo
de como é possível extravasar a co-
municação tradicional e alargá-la de
mil maneiras.
Ciaco
– Sua lembrança é muito per-
tinente. Essa é a amplitude da comu-
nicação integrada. Retomando essa
história, foi a própria Fiat que, na
época do ágio forte, instituiu uma
forma diferente de comunicação,
criando o Mille on-line (sistema
que permitia ao consumidor fazer
a reserva do carro desejado com o
pagamento de um sinal; a quitação
ocorria na entrega do veículo). Esse
canal colocou o cliente final em
contato direto com a montadora no
início dos anos de 1990. Como foi
antes do surgimento da internet,
tudo era feito via fax. Essa é a forma
de pensar em comunicação inte-
grada, considerando a distribuição,
o potencial industrial e as novas
oportunidades, como o motor 1.0,
que transformou o mercado brasi-
leiro. Construímos grande parte
da nossa história por meio de um
modelo único e uma marca basea-
da num portfólio restrito. Quando
abrimos esse portfólio, o desafio foi
construir uma marca única associa-
da aos diversos discursos de nossos
produtos. Integrar sempre foi muito
importante para a Fiat.
Gabi
– Para isso, você precisa estabe-
lecer um certo alinhamento dos forne-
cedores. Mas, analisando os cases de
mercado, este relacionamento entre
agência e anunciante nem sempre
acontece da forma desejada. Este foi
um dos motivos que o levaram a criar
a Agência Fiat?
Ciaco
– Vai nessa direção, sim. No
processo de integração, decidimos
trabalhar com as melhores empre-
“Oexercíciomais
difícil doprofissional
demarketing é saber
dosar quantode risco
ele estádisposto a
correr diante dos
benefícios que a ação
poderá gerar”
