entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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midor e a marca. Ainda carregamos
a herança histórica de Herbert Mar-
shall McLuhan, para quem “o meio
é a mensagem”. Todos os nossos
processos são trabalhados dessa
forma. Primeiro, o anunciante defi-
ne o meio, a mídia, depois decide o
que vai colocar lá dentro. Antes do
começo do ano, faço uma negocia-
ção de mídia e já sei qual a verba que
irei alocar para a televisão, o rádio,
a mídia impressa[...] Depois, vou
discutir o conteúdo. Sempre foi as-
sim. Mas hoje o que estamos vendo
é uma inversão dessa equação, por-
que o meio pode não ser mais a men-
sagem. Talvez, a mensagem é que
irá definir o meio daqui em diante.
Gabi
– A Fiat foi a primeira empre-
sa brasileira a utilizar a Plataforma
Xbox, da Microsoft, como canal de
mídia, por meio da criação de uma
fábrica virtual para apresentar o
novo Palio. O que representa esse
investimento dentro do esforço de
comunicação da montadora?
Ci aco
– A i nda não recebemos
todos os dados, porque este é um
case mu ito novo. O que obser-
vamos é que antes t ínhamos o
merchand isi ng na TV que f un-
cionava. Hoje, estar presente nos
jogos é uma forma de interagir
com o consumidor, que funciona
como um vetor de construção de
conteúdo, de valor de marca. É um
jeito novo de gerar experiência de
marca. Temos investido em outras
formas de comunicação, que não
se baseiam no discurso, mas na
vivência da marca. Já temos uma
história longa na área de games
que vem sendo trabalhada até den-
tro das concessionárias.
Gabi
– Com base nessas novas arenas
do marketing, a Fiat acabou de lançar
o Doblò Xingu, inspirado no filme
Xingu
, que estreou em abril. Em outra
frente, a Iveco apostou alto no Corin-
thians, com o patrocínio da camisa do
time, que gerou uma exposição acima
da média para a marca de caminhões
do grupo Fiat. Utilizar mídias de mas-
sa como polos geradores de eventos é
uma forma de elevar o ROI (retorno
sobre o investimento)?
Ciaco
– Sim. Esse tipo de estraté-
gia aumenta o ROI e a eficiência
da marca nas mídias não pagas.
É uma nova maneira de trabalhar
os veículos como canal de entre-
tenimento, e aí entram o cinema,
o esporte, as ações culturais. Tudo
isso faz parte de uma comunicação
integrada. Aqui, a preocupação
não é o ROI, e sim o fato de cons-
truir conteúdos relevantes para os
vários públicos que se relacionam
com a marca.
Gracioso
– O risco de um investi-
mento feito neste tipo de estratégia é
maior do que aqueles feitos na mídia
tradicional?
Ciaco
– É mais arriscado porque
desconhecemos uma série de coi-
sas. Basta ver o que acontece em
época de crise. Os investimentos
se voltam para TV e revista, porque
o risco é menor. Hoje, o exercício
mais difícil do profissional de ma-
rketing é saber dosar quanto de ris-
co ele está disposto a correr diante
dos benefícios que a ação poderá
gerar. O mais difícil do trabalho
é vender essas ideias inovadoras
dentro da companhia, porque os
profissionais entendem muito bem
a linguagem do GRP (Gross Rating
Point), e do TRP (Target Rating
Point). Mas quando você começa a
olhar para indicadores de atenção,
de dimensões diferentes da mídia e
de circulação, eles apresentam índi-
ces que as pessoas ainda não estão
acostumadas. Então, é bem mais di-
fícil aprovar planos que não passam
pela mídia tradicional.
Gabi
– No posto de presidente da
Associação Brasileira de Anun-
ciantes (ABA), como você avalia o
marketing que vem sendo praticado
pelo mercado?
Ciaco
– No geral, o anunciante
brasileiro está preparado e bus-
cando novas alternativas de co-
municação, visando a melhores
resultados, processos mais sólidos
e formas mais efetivas de rentabi-
lizar o que se vende. Na ABA temos
vários comitês que trabalham es-
sas questões.
Gabi
– Considerando sua experi-
ência com a Agência Fiat, que vive
um processo de evolução constante,
como você vê o marketing daqui a
dez anos?
“Nosúltimosdezanos, a
carreiradeCEOpassa,
necessariamente, pela
áreadefinanças, oque
afastouomarketing
dadireçãogeral das
empresas.Logo, a
atividadeperdeu
prestígiodentrodas
organizações”
