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Resultados da pesquisa
Quando perguntados a respeito da diferença
existente entre os preços das marcas próprias e
das marcas dos fabricantes, os entrevistados
responderam que, para produtos semelhantes, os
preços das marcas próprias são inferiores aos pre-
ços das marcas dos fabricantes.Na cadeia Eldorado,
as marcas próprias são, em média, de 10% a 15%
mais baratas que as marcas líderes de mercado.
No Paes Mendonça, a diferença de preços oscila
entre 5% a 10%.
No Pão de Açúcar as marcas próprias são,
geralmente, 10% mais baratas mas a diferença de
preço pode chegar até a 30% para determinados
produtos. As diferenças de preço variam em função
do giro dos produtos. Para os produtos com maior
giro as diferenças tendem a ser menores.
As marcas próprias do Carrefour são 10%
mais baratas que as marcas líderes. O limite é fixado
em 10% devido à associação que os consumidores
fazem entre o preço e a qualidade do produto. No
Carrefour existe a crença de que, se a diferença
de preço fosse maior que 10%, os consumidores
teriam uma percepção negativa da qualidade dos
produtos comercializados com as marcas próprias
do Carrefour.
Em relação às especificações dos produtos
fornecidas aos produtores dos itens comercializados
com marcas próprias, os entrevistados do Paes
Mendonça, Eldorado e Carrefour responderam que
os produtos com marcas próprias são exatamente
iguais aos produtos que levam a marca do fabri-
cante.Estas cadeias supermercadistas escolhem os
produtores que fabricam os mesmos produtos quer
para aqueles produtos que levarão a marca do
fabricante, quer para os produtos a serem vendidos
com as marcas próprias dos supermercados. No
entanto, estas cadeias contratam o serviço de outras
empresas para a embalagem e/ou rótulos.
No Pão de Açúcar, alguns produtos com
marcas próprias são equivalentes aos produtos com
a marca do fabricante mas, em alguns casos, os
produtos com marcas próprias recebem especi-
ficações diferentes, determinadas pelo laboratório
responsável pelo desenvolvimento do produto em
questão. As especificações são diferentes com o
intuito de aumentar a diferenciação entre os
produtos comercializados com as marcas próprias
do Pão de Açúcar e os produtos com a marca do
fabricante. Assim sendo, os consumidores que pre-
ferem as marcas próprias permanecerão fiéis à loja.
Quanto ao controle de qualidade dos produtos,
o Carrefour utiliza os serviços de uma empresa
especializada que verifica se os produtos do fabri-
cante contratado possuem o nível de qualidade
desejado pelo Carrefour. Uma vez que um contrato
é assinado pelo Carrefour e o fabricante, são reali-
zadas visitas periódicas para garantir a qualidade
desejada.
A rede Pão de Açúcar e o laboratório res-
ponsável pelo desenvolvimento do produto e o con-
trole de qualidade escolhem o fabricante dos
produtos a serem vendidos com as marcas próprias
da rede.Um grupo de especialistas do Pão de Açú-
car acompanha o processo de produção e quando
os produtos são entregues, amostras são retiradas
para serem analisadas.
O Paes Mendonça e o Eldorado possuem
contratos com os fabricantes explicitando a es-
pecificação dos produtos e o controle de qualidade
desejado. Os produtos são examinados na entrega.
Todos os entrevistados apontaram os
dis-
plays
no ponto de venda como a forma de promoção
mais utilizada para as marcas próprias. Encartes
em jornais também foram citados como uma forma
de promoção utilizada.
A Propaganda não é tida como recomendável
para a promoção das marcas próprias. Apesar de
os entrevistados concordarem que a Propaganda
exerce uma influência positiva na formação da
percepção que os consumidores possuem em
relação às marcas dos fabricantes, o uso de propa-
ganda aumentaria os custos associados às marcas
próprias e, conseqüentemente, levaria a um aumento
de preço. Além de tudo, o uso da Propaganda, de
acordo com um gerente da rede Paes Mendonça,
poderia levar a um aumento de vendas de tal mag-
nitude que forçaria os supermercados a estender
os contratos com os fabricantes dos produtos ven-
didos com as marcas próprias dos supermer-
cados.Contratos de longo prazo são indesejáveis por
serem mais arriscados para os varejistas.
De acordo com os entrevistados, os custos
de distribuição das marcas próprias são menores
que os custos incorridos na distribuição das marcas
dos fabricantes. Isto porque as compras dos produtos
a serem comercializados com as marcas próprias