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dos supermercados podem ser melhor programadas,
o estoque pode ser mantido a níveis mais baixos e o
transporte feito de forma mais eficiente.
Os consumidores de marcas próprias foram
descritos pelos entrevistados da rede Eldorado e
do Paes Mendonça como 'muito atentos ao preço',
isto é, sensíveis a variações de preço. O gerente
do Paes Mendonça acredita que o consumidor de
marcas próprias faz a maioria de suas compras no
Paes Mendonça e possui uma imagem positiva da
rede e de suas marcas.
Os entrevistados do Carrefour e do Pão de
Açúcar descreveram os consumidores das marcas
próprias como alguém que gosta de experimentar
novidades. O consumidor de marcas próprias é
visto como jovem, bem educado e de um nível de
rendimentos razoável.
Por outro lado, os consumidores das marcas
dos fabricantes são vistos como possuindo um nível
de rendimentos mais baixo, tendendo a decidir
emotivamente. A sua decisão de compra é feita
em f unç ão da marca do produto.
Estes
consumidores tendem a confiar nas marcas líderes
de mercado e, conseqüentemente, a comprá-las.
Análise das proposições
A apresentação da evolução das marcas
próprias nos supermercados brasileiros corrobora
a proposição de que a relação entre a concentração
econômica do setor varejista de alimentos e a
evolução das marcas próprias observada nos países
mais desenvolvidos também se apresenta no
contexto brasileiro (P1).
Em relação às características das marcas
próprias (P
2
), as marcas próprias de supermercados
br as i l e i ros parecem possuir características
semelhantes às suas correspondentes nos países
mais desenvolvidos. As marcas próprias brasileiras
são mais baratas que as marcas dos fabricantes e
possuem um nível de qualidade semelhante.
Os consumidores de marcas próprias nos
países mais desenvolvidos foram descritos como
sendo sensíveis a preço, fiéis à sua loja de cos-
tume, instruídos e possuidores de rendimentos mais
baixos. Era esperado que estas características
também pudessem descrever os consumidores
brasileiros de marcas próprias, com exceção do item
referente ao nível de renda (P
2
). As informações
obtidas nas entrevistas confirmam esta suposição.
A relação entre a concentração econômica
do setor varejista de alimentos e o surgimento das
marcas próprias dos supermercados nos países mais
desenvolvidos também se observa no contexto
brasileiro. A apresentação da evolução dos super-
mercados e de suas marcas próprias no Brasil forne-
ce informações para substanciar essa suposição (P
3
).
Os benefícios obtidos mediante a oferta das
marcas próprias a preços mais baixos são desfru-
tados por consumidores com níveis de renda mais
altos ao invés de serem desfrutados pelos consu-
midores mais necessitados (P
4
).
O grau de concentração do setor varejista
de alimentos no Brasil se apresenta como um
paradoxo. A concen t r ação econômi ca dos
supermercados no Brasil promoveu as condições
para o surgimento das marcas próprias; as marcas
próprias oferecem produtos de boa qualidade a
preços baixos e, apa r en t emen t e, o f e r e c em
benefícios aos consumidores. No entanto, os
consumidores de marcas próprias no Brasil são
aqueles com níveis de renda mais altos; aqueles
que compram em supermercados. Os consumidores
com baixos níveis de renda não são capazes de
desfrutar dos benefícios oferecidos pelas marcas
próprias (P4).