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No início do século vinte, com o crescimento
da propaganda, as marcas dos f abr i can t es
t orna r am- se amp l amen te conhecidas pelos
consumidores, os quais elegeram suas marcas
preferidas e tornaram-se fiéis a elas. Desta forma,
os fabricantes foram capazes de exercer influência
na demanda final por seus produtos (Grant 1987).
Como resultado, os fabricantes puderam assumir um
maior poder de barganha junto aos varejistas que,
por sua vez, viram suas margens de lucro diminuídas,
e seu poder de determinar o preço a ser pago pelos
consumidores limitado (Borden 1967).
No setor varejista de alimentos, as cadeias
supermercadistas não podiam mais competir apenas
com base no preço dos produtos oferecidos em suas
lojas. A oferta de serviços complementares passa
a ser vista como uma ferramenta competitiva
importante e como uma forma essencial de atrair
consumidores. Uma outra maneira de enfrentar a
concorrência foi o estabelecimento de suas próprias
marcas, hoje comumente chamadas de marcas
próprias (Chernatony 1989).
Através das marcas próprias as cadeias su-
permercadistas passaram a incorporar funções
tradicionalmente exercidas pelos fabricantes como,
por exemplo, desenvolvimento de produtos, propa-
ganda e distribuição.Desta forma, as marcas pró-
prias possibilitam que os supermercados enfrentem
os fabricantes em relação ao controle da demanda
final pelos seus produtos (Grant 1987). As duas
maiores vantagens decorrentes da adoção de mar-
cas próprias por parte dos varejistas são: maiores
margens e fidelidade para com a loja.
A evolução das marcas próprias ocorre
paralelamente ao aumento dos índices de con-
centração no varejo de alimentos. No Reino Unido,
onde o setor varejista de alimentos é altamente con-
centrado, estima-se que a participação das marcas
próprias em 1965 era 10%; 26% em 1985, e 30%
em 1995 (Chernatony 1989; The Economist 1995).
O Composto de Marketing
das marcas próprias
Os consumidores tendem a ver a qualidade
dos produtos comercializados com marcas próprias
como equivalente à qualidade dos produtos
comercializados com as marcas dos fabricantes
(McGoldrick 1985). Segundo Chernatony (1989),
as marcas próprias tiveram uma melhoria de
qualidade nos últimos vinte anos, devido ao trabalho
dos varejistas junto aos produtores, certificando-se
da qualidade dos produtos.Os varejistas acredi-
tavam que, desta forma, poderiam aumentar a atra-
tividade de suas respectivas lojas e incrementar o
grau de fidelidade dos clientes (Shutte and Cook
1966). No entanto, a melhoria na qualidade dos
produtos não refletiu aumento de preços.
As marcas próprias são geralmente mais
baratas que as marcas dos fabricantes, com
diferenciais de preço entre 10% e 30% (Gelb
1980;Bond 1984; Bellizzi 1981). Os preços mais
baixos podem ser sustentados porque:
a) os varejistas pagam menos junto aos
produtores,
b) as maiores taxas de concentração do setor
varejista de alimentos lhes permite passar a
comprarem grandes quantidades e barganhar
por melhores preços junto aos produtores
(McGoldrick 1985 e Mason 1968),
c) a promoção de marcas próprias tende a
ser mais barata que a propaganda das marcas
dos fabricantes.
A economia nos gastos promocionais é de-
corrente da forma pela qual a promoção de marcas
próprias é realizada. Geralmente a promoção é
limitada ao uso de
displays
de loja e à aquisição de
maiores espaços na gôndola para a exposição dos
produtos (Chernatony 1989).
A distribuição de produtos com marca própria
e vantajosa para o varejista porque:
a) as cadeias supe rme r cad i s t as podem
comprar seus produtos a preços mais baixos
que aqueles pagos por produtos equivalentes
que são comercializados com a marca do
fabricante,
b) as marcas próprias têm menores custos de
distribuição,
c) as margens de lucros são maiores;
d) as marcas próprias atraem consumidores
para a loja por oferecerem produtos de boa
qualidade a preços competitivos (Uncles and
Ellis 1989).
O consumidor de marcas próprias
Estudos sobre o perfil do consumidor de
marcas próprias indicam que o seu consumo é maior