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crescimento do setor varejista de alimentos tem
sido sustentado pela sua expansão em mercados
internacionais e, neste contexto, a criação de marcas
próprias por parte dos supermercadistas tem se tor-
nado, cada vez mais, parte integrante das estraté-
gias de crescimento do setor. A participação das
marcas próprias no total das vendas das cadeias
supermercadistas européias vem aumentando, e nos
Estados Unidos a participação das marcas próprias
no total das vendas de alimentos em supermercados
aumentou de 15,3% em 1988 para 19,7% em 1993
(The Economist 1995, Retailing Survey p. 11). No
entanto, pouco se sabe sobre a evolução das marcas
próprias nos países menos desenvolvidos (Pereira
1991).
Em geral, a qualidade dos produtos comer-
cializados através de marcas próprias é similar à
qualidade dos produtos comercializados através das
marcas dos fabricantes. No entanto, apesar desta
semelhança, as marcas próprias são, geralmente,
comercializadas com preços menores (Richardson,
Dick, e Jain 1994; Swan 1974). Portanto, pode-se
argumentar que as marcas próprias beneficiam os
consumidores, uma vez que oferecem essencial-
mente os mesmos produtos a preços mais bai-
xos.Estes benefícios são particularmente interessan-
tes quando se trata de países menos desenvolvidos,
onde os segmentos de baixa renda são bastante
representativos.
Estudos sobre a evolução de marcas pró-
prias indicam que o seu surgimento coincide com
o aumento da concentração econômica do setor
varejista. De acordo com a empresa de consulto-
ria Boston Consulting Group, a participação das
marcas próprias no total de vendas de alimentos é
diretamente proporcional à concentração econô-
mica do varejo (Borden 1967; Chernatony 1989;
McGoldrick 1987). Outros estudos examinaram as
características do composto de Marketing das mar-
cas próprias e o perfil dos seus consumidores, prin-
cipalmente nos Estados Unidos e no Reino Unido
(Jain 1985; Stern 1970 e Shawn 1974). Porém
estes estudos não examinam como as marcas pró-
prias evoluíram nos países menos desenvolvidos.
A evolução das marcas próprias nos países
menos desenvolvidos foi diferente da experiência
dos Estados Unidos e da Europa? Os consumidores
nos países menos desenvolvidos se beneficiam pelos
preços mais baixos oferecidos pelas marcas pró-
prias? O objetivo deste artigo é apresentar respostas
para estas perguntas, no que se refere ao contexto
varejista brasileiro.
Inicialmente, uma breve revisão bibliográfica
da literatura sobre marcas próprias é apresentada.
Em seguida, proposições são colocadas. As propo-
sições são examinadas mediante a exposição da
evolução histórica das marcas próprias em super-
mercados brasileiros e através de entrevistas de
profundidade com gerentes de supermercados.
Revisão bibliográfica
A evolução das marcas próprias precisa ser
examinada no contexto das relações de poder no
setor varejista de alimentos. As marcas próprias
evoluíram como resultado de uma relação de poder
mais equilibrada entre fabricantes e varejistas. Este
equilíbrio é decorrente da mudança de poder para
as mãos dos varejistas em detrimento da influência
tradicionalmente exercida pelos fabricantes.