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A estrada real da Propaganda
FRANCISCOGRACIOSO
Presidente da ESPM
este artigo, o Autor defende uma tese nova: as
agências de propaganda precisam, urgentemente,
desenvolver o seu pensamento estratégico. Sua
própria sobrevivência, nos próximos anos, poderá
depender da capacidade de antever os novos
cenários de negócios e manter vantagens
competitivas compatíveis com essa nova realidade.
As razões deste artigo
No começo de 1995, a ESPM e a ABAP
formaram uma parceria com o objetivo de realizar
um simpósio sobre as implicações estratégicas das
novas tecnologias de comunicação, voltado
especificamente para as agências de propaganda.
As duas entidades partiam do princípio de que essas
tecnologias já estão influindo nos negócios das
agências e deverão influir cada vez mais, na razão
direta da abertura da economia e do
desenvolvimento das telecomunicações e do uso
da informática entre nós.
Para surpresa nossa (deste Autor, pela ESPM,
e de Ivan Pinto, pela ABAP), a idéia não pôde ainda
ser concretizada, embora tenhamos esperança de
fazê-lo, no decorrer de 1996. Por um lado, as grandes
agências multinacionais, com experiência real no
assunto, não demonstraram grande interesse em
expor publicamente o que já estão fazendo. De outro
lado, as agências brasileiras em geral, consultadas
por nós, não demonstraram ter muitas preocupações
com as mudanças reais ou imaginárias, que possam
estar ocorrendo. Se pudéssemos resumir numa frase
o estado de espírito predominante diríamos que ele
se traduz assim:
"Quero ver para crer".
Para nós, que não estamos envolvidos nos
desafios e tensões do dia-a-dia das agências de
propaganda, torna-se difícil compreender esta
atitude. Nossas agências, salvo honrosas exceções,
parecem estar imbuídas da crença de que a tática é
mais importante do que a estratégia, na condução
de seus negócios. Em outras palavras, poucos
admitem a importância do pensamento estratégico,
a longo prazo. Ao contrário, julgam que o que
importa é estar apto a resolver os problemas
imediatos colocados por seus clientes. Em resumo,
como ouvimos de um publicitário influente, "o
negócio da propaganda exige mais jogo-de-cintura
do que pensamento estratégico".
Estaria certo esse nosso colega? As agências
de propaganda deveriam contentar-se com o papel
de "segundo violino" que lhes foi confiado,
reagindo
às solicitações de seus clientes, ao invés de tentar
antecipar-se a eles?
Na verdade, quem já trabalhou com grandes
contas sabe que os anunciantes estão
permanentemente enviando às suas agências dois
tipos de solicitações: uma aberta e explícita; e outra
velada e implícita. De longe, esta última é a mais
importante das duas e quem não conseguir decifrá-
la acabará perdendo a conta a longo prazo.