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Indícios reveladores
Não se diga que o horizonte continua límpido,
sem sinais de turbulência à frente. Muitos indícios
já são evidentes de que haverá mudanças estruturais
nas comunicações de marketing, afetando a própria
natureza dos serviços prestados pelas agências de
propaganda aos seus clientes. A televisão por
assinatura, por exemplo, terminou o ano de 1995
com um milhão de usuários, quando os próprios
empresários do setor estimavam que mal chegariam
a 300.000 assinantes.
Agora, já se fala em 2 milhões de assinaturas
até o fim deste ano e em cerca de 15 milhões dentro
de 7 ou 8 anos. São cifras espantosas, mas bastante
viáveis, num clima de estabilidade econômica e
inflação controlada. Basta lembrar que a Argen-
tina, aí ao lado, tem hoje cerca de 4 milhões de
assinantes, ou pouco mais de 40% dos lares com
televisão no país.
Não é difícil imaginar que estamos no limiar
de um mundo novo, onde a televisão tradicional
perderá parte de sua atual importância como veículo
publicitário. Ela continuará a veicular comerciais
destinados à grande massa de espectadores, mas
perderá espaço quando se tratar de mensagens
segmentadas, dirigidas ao público de nível socio-
econômico mais alto. Por outro lado, nada garante
que este tipo de anunciantes mais "elitista" irá se
t r ans f e r ir au t oma t i camen te para a TV por
assinatura. O que irá ocorrer ainda é uma incógnita,
mas muitas verbas deixarão de ser utilizadas em
publicidade, sendo desviadas para formas de
comunicação alternativas. Que formas serão essas?
E como fazer com que as agências continuem a
participar do processo de comunicação com o
mercado de seus clientes? Eis aí algumas das
perguntas para as quais tentaríamos obter respostas,
se fôssemos responsáveis pela administração de
uma agência de propaganda.
Ouça a voz do cliente
Já dissemos que os clientes das agências
emitem continuamente sinais em dois comprimentos
de onda, e que os mais importantes são justamente
os que são mais difíceis de decifrar.
Não se trata de maquiavelismo de parte do
cliente. Longe disso. O que ocorre, freqüentemente,
é que ele próprio não consegue articular os seus
pensamentos e necessidades com clareza, tamanha
é a complexidade do mercado de hoje, e tamanhas
são as suas contradições.
Enquanto as entidades representativas da
indústria e do comércio fazem coro em torno de
teses surradas (do tipo "Ai de nós"), as cifras que
chegam ao nosso conhecimento revelam uma
realidade bem diferente, cada vez mais competitiva,
mas cada vez mais promissora. Em 1995, foram
comuns aumentos de 30 a 50% nas vendas (em
confronto com 1994) nos setores de bens duráveis
e produtos de consumo popular. Poderíamos citar
muitos exemplos concretos, mas vamos nos limitar
a dois, nos extremos da pirâmide social. Na base
da pirâmide, entre as famílias de menor renda, o
consumo de papel higiênico aumentou nó mínimo
30%, resultando num aumento médio de 15% para
o mercado no seu todo. No outro extremo da
pirâmide, viajaram para o exterior, em 1995, mais
de 3 milhões de brasileiros contra 1,5 milhões há
quatro anos. Esses brasileiros gastaram lá fora, entre
passagens, compras e estada, cerca de 15 bilhões
de dólares, equivalentes ao PIB somado do Uruguai
e Paraguai.
E, no entanto, os empresários choram. Nunca
choraram tanto e tão alto, mas não é o que dizem
Mario Amato e Abraham Szaimann. Eles choram,
na verdade, porque foram expulsos do paraíso é
agora percebem (com um misto de incredulidade e
•horror) que nunca mais voltarão a ele. Nunca mais
voltarão à ilha da fantasia em que vivíamos antes
do Plano Real, com aumentos automáticos e portas
trancadas para evitar a concorrência estrangeira.
Eles choram, na verdade, porque têm medo
dessa concorrência (não apenas estrangeira, mas
também interna) e porque não sabem, ou não podem,
adaptar-se aos novos tempos, de vendas difíceis e
margens de lucros apertados.
As agências tem um papel importante
a desempenhar
Se as agências " f i ca r em na sua", e se
limitarem a reagir às solicitações explícitas de seus
clientes, pouco ou nada terão a fazer, exceto, talvez,
atuar como bombeiros. Mas os homens de agências
podem escolher um rumo diferente. Podem tomar
a estrada real, mais em consonância com o Brasil