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de nossos dias. Para tanto, deveriam interpretar com
muito cuidado as três mensagens
implícitas
que os
anunciantes nos enviam o tempo todo. Elas foram
levantadas através de um estudo patrocinado pela
ESPM, que incluiu entrevistas em profundidade com
20 empresas de grande porte (vendas anuais acima
de US$ 200 milhões) e detentores de verbas
publicitárias importantes. Esses anunciantes dizem
que e spe r am de suas agênc i as (mas,
freqüentemente, não obtem) três benefícios
principais:
1. Campanhas criativas
2. Estratégias de comunicação inovadoras
3. Real compreensão do problema do cliente.
Com base nos comentários dos próprios
entrevistados, daremos a seguir a nossa própria
interpretação desses anseios revelados pelos
anunciantes.
1. Campanhas mais criativas
Na r azão direta de sua so f i s t i cação'
profissional, os clientes consideram "criativas" as
campanhas que associam à sua marca vantagens
competitivas (concretas ou subjetivas) relevantes
para o público a que se destinam. Isto, evi-
dentemente, torna muito mais difícil o trabalho das
agências e passa a exigir profissionais de criação
com um novo perfil.
Foi-se o tempo em que a forma era mais
importante do que o conteúdo e tudo se resolvia
com "sacadas" brilhantes. Hoje, esses velhos
truques de nosso ofício só conseguem impressionar
os anunciantes com pouca experiência. E esses
(alas!) estão cada vez mais raros.
O que é, então, esta criatividade de que falam
os anunc i an t e s? Por que, por exemp l o, os
comerciais que ganham prêmios raramente (ou
quase nunca) coincidem com os que conseguem
índices de
recall
mais altos nas pesquisas? E porque
é que os comerciais de marcas líderes
nunca_
são
premiados? Esse tipo de discussão deveria ser mais
freqüente, do que infelizmente é, entre os nossos
homens de planejamento e de criação.
2.
Estratégias de comunicação inovadoras
Para muitos homens de agência, uma
"estratégia criativa" é apenas o preâmbulo do salto
criativo. Um depende da outra. Mas, pelo que
ouvimos em nossa pesquisa, os anunciantes não
pensam assim. Para eles, uma estratégia de
comunicação inovadora é aquela que sai do lugar-
comum e parte da premissa de que, nem sempre, a
nossa propaganda deve obedecer aos cânones
tradicionais. Segundo a definição geralmente aceita,
a propaganda consiste na divulgação de mensagens
patrocinadas, com identificação dos patrocinadores,
em veículos de massa (como a TV, rádio, imprensa,
etc). Ora, sem prejuízo dessa definição (que sempre
terá validade) caminhamos cada vez mais para uma
nova realidade, onde o lançamento ou reforço de
uma marca se faz através de sua associação com
eventos ou com a parte editorial ou artística dos
veículos utilizados ou ainda através de ocasiões
fortuitas criadas pela conjuntura. Prevemos, só para
citar um pequeno exemplo, que o uso do "merchan-
dising" em novelas e outros programas de TV
crescerá enormemente, em quantidade e em
qualidade, restando às agências descobrir formas
novas de colaboração com o cliente, sob pena de
serem alijadas do processo. Numa outra dimensão,
um grande evento esportivo, ou artístico, pode fazer
mais por uma marca do que um ano de comerciais
colocados em horário nobre. O marketing esportivo
está ainda em sua infância, entre nós, mas já mostrou
o que poderá vir a representar, como força agregada
a uma marca. Ainda outro exemplo: recentemente,
a Microsoft lançou o seu sistema "Windows 95" no
mundo inteiro e o transformou em um campeão de
vendas da noite para o dia, praticamente sem utilizar
mensagens publicitárias assinadas. Pergunta-se:
como conseguiu fazer isso? Que outras formas de
comunicação foram usadas, além dos anúncios
tradicionais?
Na verdade, cada vez mais caminhamos para
um mundo de comunicação integrado com o
mercado e o ambiente empresarial. As imagens
institucional e de marca convergem para uma só
imagem, una e indivisível. Freqüentemente, nesta
nova realidade, o foco da comunicação com o nosso
mercado está em uma personalidade, ou em um
fato extemporâneo, muito mais do que em nossos
anúncios e comerciais. No mês de sua inauguração,
a nova loja da Walmart em Osasco (SP) vendeu 33
milhões de reais, quase sem fazer propaganda. O
que levou multidões à loja foi a celeuma levantada
pela imprensa em torno da política de preços baixos
da Walmart, alimentada pelas declarações públicas