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do presidente da Nestlé, aparentemente contra a
Walmart. Dizemos "aparentemente" porque, na
verdade, o Sr. Roland Meyer ajudou a promover a
Walmart, com as suas acusações de climping contra
a nova rede varejista.
Para os homens das agências fica clara esta
lição: a propaganda, como a cavalaria, já não é a
rainha das batalhas. Mas, da mesma forma que os
oficiais de cavalaria se tornaram o fulcro das
divisões motorizadas, caberá às agências de propa-
ganda encontrar uma nova maneira de monitorar
as novas armas de comunicação.
3. Real compreensão dos problemas do cliente
Todo cliente espera ser compreendido,
amado... e ajudado a vencer as suas dificuldades.
O chato desta história, como já dissemos, é que o
cliente, ele próprio, nem sempre tem consciência
clara de quais sejam estas dificuldades. Falam mal
do Pedro Malan, e conspiram contra o Gustavo
Loyola, sem se aperceber de que não há mais
retorno possível para a economia protegida e
ineficiente dos anos oitenta. Naturalmente, há muitos
exemplos de empresas ágeis e dinâmicas, que já
estão se preparando para tempos ainda mais difíceis
do que estes. E é certo, também, que cada setor, e
cada campanha, tem seus próprios problemas, bem
diferenciados. Mas, de um modo geral, todos
enfrentam uma nova conjuntura caracterizada pelos
problemas abaixo:
1. A manutenção do "brand-franchise" está
cada vez mais difícil, devido ao novo comportamento
do consumidor/usuário e também porque as
diferenças entre as várias marcas de um mesmo
produto ou serviço são cada vez mais tênues.
2. Tanto nos setores de bens de consumo,
como nos de bens ou serviços intermediários, as
nossas relações com os nossos fornecedores e
revendedores (ou usuários) estão cada vez mais
complexas, exigindo alianças estratégicas que
reduzem a nossa autonomia e as nossas margens
de lucros.
3. Antigamente, dizia-se que o domínio do
mercado dependia de duas coisas: a nossa presença
na mente do consumidor e a nossa força no ponto
de venda. Hoje essas velhas premissas fazem pouco
sentido. A mente do consumidor anda ocupada
demais, para que ele se mantenha leal a uma marca
em particular. E quanto ao ponto de venda, ele já
não é essencial para que uma venda se faça.
Existem mil outras maneiras de vender, em geral
integrando a comunicação e a venda, que tornam
ociosa qualquer tentativa de ditar regras e dar ordens
ao caos. É preciso esperar que a poeira assente,
antes de nos arriscarmos a dizer
quantas
formas
novas de vender existem hoje. A loja virtual, assim
como o banco virtual, já não são meras figuras de
retórica. Como se situará o nosso cliente, neste novo
contexto? Que papel a propaganda (como a
definimos hoje) desempenhará então? E (last, but
not the least) qual será o lugar reservado para as
agências de propaganda, nesse mundo novo?
Note o leitor que essas perguntas não são
elocubrações acadêmicas sobre hipóteses que
poderão ser comprovadas a longo prazo. Trata-se
de preocupações realistas, sobre coisas que já estão
ocorrendo e deverão acelerar-se nos próximos anos.
Em suma, essas perguntas são bons exemplos
do que chamamos de pensamento estratégico. Em
cada agência, pelo menos uma pessoa deveria
ocupar-se em buscar permanentemente respostas
para elas, à luz de seus próprios problemas e
oportunidades. De início, o exercício poderá parecer
frustrante. Mas quem perseverar verá que, pouco
a pouco, o futuro se tornará mais claro. E as decisões
serão tomadas com maior dose de segurança,
mesmo nas condições de incerteza crônica que hoje
constituem a regra, dentro e fora de nossas
organizações.
O problema dos custos operacionais
Para completar o panorama acima, não
podemos deixar de citar o problema dos custos
operacionais das agências, cada vez mais elevados,
devido à queda da inflação. Como se isto não
bastasse, os clientes aumentam a pressão pela
redução da comissão de agência, pois eles próprios
estão sendo obrigados a trabalhar com margens
cada vez menores.
Dentro deste quadro, parece não haver outra
saída a não ser a redução constante dos custos
operacionais, às vezes com prejuízo até mesmo da
qualidade e abrangência dos serviços prestados aos
clientes. Gostaríamos de fazer uma advertência
contra esta tendência, por mais inevitável que ela
pareça. Na verdade, os clientes querem as duas