Julho_2006 - page 105

André CauduroD´Angelo
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julho / agosto d e 2 0 0 6 – Revista da ESPM
em outros, desafiam as empresas a
ncorporarem tens da cultura local
em troca da cessão de espaço sm­
ból co em seu cot d ano.
OantropólogoGrantMcCracken,es­
tudosodos fenômenosdoconsumo,
afirmaqueocap tal smoé–aum só
tempo–umpromotor eum nmgo
da d vers dade. Promotor porque
oferece a possi­bi­l dade de real za­
çãodedesejos ecapr chospessoa s
através dos objetos d sponíve s no
mercado, assm como, também v a
consumo, da construção de den­
t dade e senso de pertencmento
a grupos em níve s cada vez ma s
fragmentados e mnuc osos – v de
as númeras tr bos de adolescentes.
Mas é gualmente um t rano, po s
todaequalquerdvers dade sópode
serchanceladacasosemostreecono­
mcamente v ável. Sem o cr vo do
retorno f nance ro, a d vers dade
estásuspensa,anulada,eoque resta
é amonótona sm lar dade4.
Os ep sódos narrados neste art go
enca xam-se à perfe ção na defi­
n ção deMcCracken. ACoca-Cola
mex canaéexemplodadvers dade
queo cap tal smopodeoferecer de
manpulaçãodaculturamater al em
nomede nteressesbastanteespecí­
Ou s mplesmente abol r parte de
alguns componentes de seu layout
trad c onal, para não confl tar com
aarqu teturadac dade?Certamente
soar a bastante ma s s mpát co à
população que oMcDonald’s pro­
movesseumesforçodeaculturação,
mostrando d spos ção em ntegrar-
se à comun dade local, ao invés
de, mesmo que nvoluntariamente,
confrontá-la.
Outro desafio é o de saber cooptar
os movmentos de res stênc a, ut ­
O antropólogoGrant
McCracken, estudioso dos
fenômenos do consumo,
afirma que o capitalismo
é – a um só tempo – um
promotor e um inimigo da
diversidade.
ficos dos consumdores. Sem prat ­
camentequalquerd ferençaentreos
produtos emquestão, promoveu-se
uma surpreendente transformação
dos s gnficados em jogo. Um pro­
sa co refr gerante vi­rou símbolo de
uma comundade.
OcasodeAltamura,poroutro lado,
é s ntomát co da res stênc a de
uma comun dade à padron zação
típ ca do s stema, que torna v ável
somente um negóc o cujo produto
assemelha-se em todo o canto do
mundo, el mnando a d vers dade
cultural representadapela cul nár a.
O desafio dos gestores de marke­
t ng, emc rcunstânc ascomoestas,
é saber respe tar aspecul ar dades
de cada comun dade, ofere­
cendo v as de negociação
sempre que necessár o
– ou seja, cog tando al­
ternat vas capazes de
combi­nar sistemas
simból cos confl ­
tantes. Por exem­
plo: não ter a
s do uma boa
saída o McDo­
nald’s ofere­
cer lanches
baseadosnos
ingred entes
típ cos da
cul nár a de
Altamura?
F
Por exemplo: não teria
sido uma boa saída o
McDonald’s oferecer
lanches baseados nos
ingredientes típicos da
culinária deAltamura,
na Itália?
F