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Pesquisas têm demonstrado que
crianças e adolescentes são capazes de
reconhecer os anúncios de cigarros e
identificam corretamente as diversas
marcas e seus símbolos. Além disso,
crianças e adolescentes que fumam
mostram-se mais atentos à propaganda
de cigarros do que os não fumantes - o
que é um comportamento comum aos
consumidoresdequalquer tipodeproduto.
Os resultados dessas pesquisas, contudo,
não conseguem estabelecer relação de
Revista da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
adolescentes, verificadaem vários países,
é indicadordeque, mesmoentreopúbhco
considerado"imaturo", apropagandanão
é capazdegerar esta demanda.
Outroponto levantadoé a influência
queapropagandadecigan·osexercesobre
crianças e adolescentes fumantes na
escolha da marca que irão consumir.
Efetivamente, uma das principais
fmahdadesdapropaganda, emespecial em
mercados maduros, é gerar preferência e
fidelidadedemarca. Eosestudosquevêm
Se não é possível provar que a
propaganda de cigarros estimula o
consumo - quer entre adultos, quer
entre crianças ou adolescentes - da
mesma forma não seria possível provar
que a propaganda não exerce qualquer
influêncianodesenvolvimentodohábito
de fumar. Há considerável evidência,
contudo, de que é ineficaz restringir-se
a propaganda como forma de
desestimular o consumo de cigarros,
quer entre crianças e adolescentes, quer
entre adultos.
Se crianças e adolescentes fumam, evidentemente eles
se utilizarão das fontes de informação existentes para
escolher as marcas que irão consumir.
É
absurdo supor que
a indústria do fumo, como
qualquer outro ramo de
atividade econômica,
possa sobreviver sem
atender a demanda
causa eefeitoentreaexposiçãoàpropaganda
decigarroseodesenvolvimentodo hábito
defumar.
Em si, o fato de a propaganda não
ser relacionada pelos fumantes como um
fatordeterminanteparaadecisãode fumar
também nãoé muitoesclarecedor sobreo
seu verdadeiro papel. As pessoas, em
geral, não são capazes de indicar
claramenteoquedesencadeiaamaioriade
seus comportamentos, em especial o de
consumo. Assim, quando se pergunta o
que levouacomeçara fumar,um fumante
tra responder aquilo que ele,
conscientemente, acredita ser o fator
determinante. Entretanto, as pessoas
tendem a racionalizar suas ações, mesmo
quando não sabem responder, objeti–
vamente, o que as motivou. Os estudos
sobre o comportamento do consumidor
mostramcomoédifíciladeterminaçãodas
motivações de consumo e o quanto são
infrutíferas as pesquisas que indagam
diretamente às pessoas as razões de seus
hábitos e preferências.
Mesmo não sendo possível
estabelecer, comprecisão, oque levauma
criançaouadolescenteacomeçara fumar,
a inexistência de relação inversa entre
restrições
à
propaganda de cigarro e o
hábito de fumar entre crianças e
sendo realizados indicamque a propaganda
de cigatTOS é especialmente eficaz junto ao
púbhco infantil e adolescente. O que é
questionável,éa importânciadesse fato.Sea
propaganda, como tem sido demonstrado,
nãoexerceumpapel significativopatCllevat·
as pessoas a começar a fumar, ela é,
seguramente, uma
das
fontes de informação
sobre as diversas marcas disponíveis patCl
os consumidores, tendo impacto sobre a
opçãodemarcados fumantes.Secriançase
adolescentes fumam, evidentemente eles
utilizarão as fontes de informação
existentesparaescolherasmarcasque irão
consumir. Sendo assim, a restrição ou
banimento da propaganda de cigarros
servirá apenas para que os novos
consumidores sejam menos informados
sobre as marcas existentes.
Seaciência,deummodogeral, não
é capaz de estabelecer, de uma forma
definitiva, relações de causalidadeentre
os fenômenos, nas ciências humanas
essaquestão se apresenta de uma forma
ainda mais complexa. Ciências como a
Psicologia e a Sociologia não são
capazes de explicar as razões por que as
pessoas, de qualquer idade, consomem
ou deixam de consumir os diversos
produtos a que estão expostas, sejam
eles anunciados ou não.
renovada por seus
produtos e serviços.
Mesmo o consumo de um produto
ciclicamcntemaduroacolhe aentradade
novos consumidores, pois, caso
contrário, eventualmente todos os
consumidores do produtomorreriame a
demanda cessaria. Parece-nos razoável,
contudo, a posiçãoda indústria, de forma
semelhante às congêneres nos setores
de bebidas alcóolicas, espetáculos ou
automóveis, de que a opção pelo
consumo de seus produtos e serviços
deve ser exercida por cidadãos maiores
de idade e responsáveis por suas ações.
}. Roberto Whitaker Penteado
-
Diretor Geral da Escola Superior de
Propaganda e Marketing do Rio de
Janeiro. Formado em Economia e
Pedagogia. Mestrado em Ciências
Políticas (IUPERJ). Doutorado em
Comunicação e Cultura (UFRJ).
Ana Lúcia da Costa e Silva
-
consultora de Marketing e de Pesquisa
de Mercado. Formada em Ciências
Sociais pela UFRJ, Mestrado em
Administração de Empresas pelo
COPPEAD.
