Rel'ista da ESPM
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Maio/Junho de 1998
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culturai-., além das característ icas do!>
compradore~.
A propaganda
é
um dos elementos
do composto promocional, sendodefinida
nos seguintes termos: "Qualquer forma
paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um
panucinador identificado" (Kcili;19%,p.513).
Ao tratar do assunto, Kotler já
relaciona três categoriasdeobjetivos da
propaganda:
Propaganda informativa
-
Nor–
malmente utilizada no estágio pioneiro
de uma categoria de produtos, visando
desenvolver a demanda primária. A
propaganda informativapodecomunicar
ao mercado sobre um novo produto,
sugeri r novos usos para o produto,
1.Aumentar
o
volume de vendas
através de:
a) Levar os compradores potenciais
aos pontos venda
b) Pedidos pelo correio
c) Promover vendas imediatas
através da comunicação de:
i) vendas
ii) concursos
d) Obter "pistas"
para os
vendedores ou varejistas através do
envio de consultas ou cupons
e) Conseguir novos distribuidores
f) Estimular as compras por impulso
(através de material no ponto de
venda)
g) Levar elementos profissionais
(médicos, arquitetos, engenheiros)
a recomendar os produtos de uma
determinada marca
h) Levar os administradores das
empresas a recomendar a compra
de certos produtos
i) Divulgar produtos industriais
j)
Impressionar clientes, varejistas
ou distribuidores para facilitar a
distribuição
k) Distribuir catálogos
I)
Preparar
a
visita dos
revendedores
m) Demonstrar o produto no ponto
de venda
2. Despertar a atençãoou interesse
nos produtos ou serviços de uma
determinada empresa (e assim
motivar vendas) através da
informar mudanças de preço, descrever
serviços disponíveis, corrigir falsas
impressões, reduzir receios dos con–
sumidores, desenvolver imagem da
empresa.
Propagandapersuasiva -
impor–
tante para categorias de produto onde
há g rande compet iti vidade, seu
objetivo pri nc ipal
é
desenvolver a
demanda seleti va por marcas
específicas. Destina-se a desenvolver
preferência por marca, conquistar
consumidores de outras marcas, mudar
percepção dos compradores com
re lação aos atributos do produto,
persuadir o consumidor a comprar
imediatamente, persuadir o comprador
a receber a visita de um vendedor.
informação aos consumidores
potenciaissobre:
a) Os tipos de produtos ou serviços
vendidos
i) características de cada produto
ii) linhas ou famílias deprodutos
iii)
extensão da linha de produtos
iv) produtos novos esuascaracterísticas
v) modificações em produtos existentes
b) Benefícios oferecidos pelos
produtos ou serviços de uma
empresa
i) atributos excepcionais ou exclusivos
ii) benefícios específicos que o produto
oferece (tangíveis,psicológicosouestéticos)
iii) superioridade dos produtos de uma
determinada companhia sobre os da
concorrência
iv) perigos de se aceitarem substitutos
c) Como produtos ou serviços
devem ser usados
i) aplicações gerais e específicas
ii) usos para novos produtos
iii) novos usos para produtos existentes
d) Vantagens dos produtos que
incorporam os produtos da
companhia (ex: aço inoxidável,
alumínio, fios sintéticos)
e) Onde os produtos ou serviços
podem ser adquiridos
f) Os recursos que existem por trás
dos produtos
i) Know-how da empresa em
determinada área
ii) assistência técnica oferecida aos
compradores
iii) facilidade de obter peças e serviços
Propaganda de Lembrança
-
Im–
pOJtante para produtosmaduros, procura
manter o produto em evidência. Suas
finalidades podem ser lembrar os
compradores de que o produto pode ser
necessário em breve, manutençãode
top–
of-mind,
lembraros compradoresdeonde
se pode comprar o produto c manter o
produto na mente dos compradores,
mesmo fora das épocas de venda. Mas é
avaliando os resultados de uma
pesquisa já antiga, mas pertinente,
realizada junto a um universo de mais
de 300 importantes empresas norte–
americanas pela, que se obtém uma
idé ia da grande amplitude dos
objetivos possíveis de uma mensagem
publicitária
(Measuring,
1962):
iv) mostrar como são fabricados os
produtos
v) divulgar termos de garantia
g) Quem usa o produto e com que
finalidade (inclusive testemunho de
personalidade/experts etc.)
h) Preços
i)preços concorrentes ou sugeridos
ii) mudanças de preço
iii)vendasespeciais, promoções, descontos
iv)vantagens de se comprar tamanhos
ou quantidades grandes
v) outras vantagens de preço ou
economia,como Instalação rápida,pouca
quebra, etc.
i) Embalagem
i) desenvolver reconhecimento das
embalagens
ii) mostrar as vantagens de determinada
embalagem
j) Vantagens de se substituir
freqüentemente o produto
k) Vantagens de usar o produto em
todos os aspectos
I) Desfazer falsas impressões
criadas pela concorrência
m) Difundir novos conceitos
n) Política de vendas da empresa
o) Nova marca de um determinado
produto
3.Obterpedidosde:
a) Maiores informações sobre os
produtos
b) Amostras
i) imediatas
ii) em troca de cupons
