Re1•isra da ESPM
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Maio/Junho de
1998
19
manipular cri anças e adolescentes.
levando-os a consumir produtos que
não lhes são
de~tinado~.
não faria
sentido restringir ou proibir apenas a
propaganda de cigarros. O uso ou
consumo de outros produtos também
pode causar danos diretos ou indiretos
à
saúde - como refri gerantes,
chocolates, carros e até computadores.
E mesmo que não representassem
riscos diretos
à
saúde, não se poderia
admitir que qualquer pessoa fosse
forçada a consumir aquilo que não
deseja - seja tênis, seguro de vida,
sabão em pó ou desodorante. As bases
da polêmica, portanto, não estão
relacionadas ao fumo, mas sim
à
forma
como a propaganda afeta a sociedade.
Para discutir
e~se
ponto, é
indispensável entender a função do
marketing e o papel que exerce a
propaganda como uma das ferramentas
essenciais dessa atividade.
Entre outras definições, Philip
Kotlcr afirma que o "marketing é um
processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de
valorcomoutros". (Kotler, 1996, p. 25)
Nessecontexto, Kotlerconceitua
necessidade como estados de privação
de satisfações básicas. como
a Iimen tação, abrigo, segurança ou
auto-estima.
Já
os desejos representam
a forma como as pessoas procuram
~atisfazer
suas necessidades básicas.
A demanda é entendida como desejos
por produtos específicos, quando
existe capacidade e disposição para
adquiri-los.
Existem quatro formas de as
pessoas atenderem suas necessidades
e desejos: auto-produção, apropriação
por coerção, solicitação c troca. Esta
última-situação emque as transações
são permeadas pelo marketing - só
pode ocorrer se as seguintes condições
forem atendidas:
1. Haverpelomenosduaspartes
envolvidas.
2. Cada parte teralgo quepode
ser de valorpara a outra.
3. Cadaparte ter capacidadede
comLwicação e fornecimento dos
valores transacionados.
4. Cada parte ser livre para
aceitar ou rejeitar a oferta.
5.
Cada parte acreditar estar
em condições de negociar com a
outra.
Um dos principais conceitos da
teoria do marketing é o "composto de
marketing"- trata-se da classificação
das diversas ferramentas domarketing
em quatro grupos principais: produto,
preço. distribuição e promoção. Cada
um desses grupos engloba um grande
número de ferramentas. A promoção.
por exemplo, envolve promoção de
vendas, propaganda, esforço de
vendas, relações públicas. marketing
direto, entre outros.
É
através das
estratégias adotadas para cada uma das
ferramentas do composto de marketing
que uma empresa pode alterar a sua
posição no mercado. São as chamadas
variáveis "controláveis" pelas
empresas ou instituições.
As teorias sobre o compor–
tamento do consumidor reconhecem
um grande leque de fatores que
innuenciam as decisões de compra. O
modelo de estímulo-resposta, por
exemplo, mostra que, expostos aos
instrumentos do composto de
marketing e a outros estímulos- não
controláveis pelas empresas, - os
consumidores reagem de acordo com
suas próprias características, afe–
tadas por fatores culturais, sociais,
pessoai s e psicológicos, e fazem
suas dec isões de compra: ca–
tegori as de produto, marcas, re–
vendedores, época de compra e
quantidade comparada. Como no
gráfico:
PROCESSODEDECISAODO
COMPRADOR
0 ECIS0ES
DOCOMPRADOR
Produto
Preço
Ponto de venda
Promoçào
Econômicos
técnológicos
--?
Polftlcos
Culturais
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
ReconhecimentodeProblema
Busca
de
lnformaçóes
Avaliação
Decisão
Comportamentopós compra
Escolhado produrito
Escolha
da
marca
Escolhado revendedor
Época
da
compra
Quantidadecomparada
Cultura
Subcultura
Classe
Social
FATORESSOCIAIS
Grupos de referência
Família
Papéise posições
sociais
FATORES PESSOAIS
Idade e estágio de ciclo de vida
Ocupação
condiçõeseconõmicas
Estilo de vida
personalidade e auto-conceito
FATORESPSICOLOGICOS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
crenças e atitudes
COMPRADOR
(Kotler. 1996. p. 161)
