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5. A propagandade cigarros exerce
influência sobre os hábitos de consumo
de crianças e adolescentes.
Abordaremos, nesse artigo,
algun~
aspectos dessa polêmica em torno da
propaganda de cigarros. apresentando,
primeiramente, umquadro sobre o estágio
atual da discussão de alguns aspectos
relativos ao tema, buscando contribuir
paraumamelhorcompreensãodosefeitos
da propaganda sobre o consumo de
cigarros,
à
luz das teorias correntes do
marketing.
De modo gera l, a própria
comunidade vem concordando quanto
à
inexistência de relação de dependência
entre o tota l de investimentos em
propaganda das diversas marcas de
c igarros e a demanda agregada por
cigarros. Estudos realizados em vários
países mostram que renda
per capira
c
preço são variáveis que melhor explicam
as variações na demanda por cigarros.
Vários autores cons tataram que as
tentativa~
já realizadasde se tentar redu7ir
o consumo de cigarros através de
restrições
à
propaganda mostraram-se
infrutíferas. (Wilcox, 1994;Wilcox, 1992;
Waterson, 1982;Boddewyn. 1994)
Sobre o argumentoda indústriade
que a propaganda de cigarros destina-se
aopúblicode fumantes adultos e tem por
finalidadecriar lealdade
à
Rel'ista da ESPM
-
Maio/Junho de 1998
baixos teores. (Waterson. 1982)
Pesquisa realizada no mercado
americano apontou uma redução da
compctitividade na indústria do fumo
após a proibição da propaganda nos
me ios e letrônicos. com redução na
introdução de novas marcas. menor
variação do
111.arker slwre
entre as
marcas existentes e fortalecimento das
empresas líderes de mercado. (Eckard,
1991)
Há estudos, entretanto, indicando
que a propaganda de cigarros atinge o
público infantil e adolescente. Pesquisas
vêm sendo realizadas junto a diversos
públicos-desde crianças em idade pré–
escolar até adolescentes com cercade 18
anos - buscando levantar o papel da
propaganda de cigarros no surgimento
de novos fumantes. Os resultados dos
estudos revelam que esses segmentos
reconhecem marcas e propaganda de
cigarros c manifestam simpatia pela
propaganda. Aqueles mais simpáticos
têm maior probabilidade de tornar-se
fumantes com o passar do tempo.
Crianças c adolescentes que fumam
tendem a ser mais receptivos
à
propaganda de cigarros. Além disso, a
propaganda de cigarros afeta o
marker
share
das marcas anunciadas junto ao
segmento de fumantes infantil e juvenil.
grande campanha anti-tabagista. o
consumo de cigarros entre adolescentes
desde 1992 vem crescendo, enquanto
essa taxa referente ao total da população
diminuiu nomesmo período.
Outro ponto refere-se aos
múltiplos fatores que innuenciam os
hábitos de consumo das pessoas, não
sendo possível demonstrar que a
propaganda seria o fator determinante
ou mesmo especialmente importante
nesse processo. Os jovens que fumam,
quando d ire tamente pe rguntados
sobre os motivos que os levaram a
desenvolver o hábito, tendem a
menospret.ar a impo rtância da
propaganda em sua decisão. O
consumo de drogas ilegais por este
segmento, que não
é
apoiado por
nenhuma propaganda, seria também
uma forma de demonstra r que a
propaganda não exerce papel decisivo
no comportamento de crianças e
adolescentes. (Boddewyn. 1991 ;
Boddewyn, 1994: McDonald, 1993:
Moschis, 1989; Tobacco and Tolerance,
1997).Aliás, dentrodesse raciocínio, nem
no dos adultos...
Estudo realizado com crianças
americanas entre 3 e 8 anos de idade
revelou que. apesar de identificarem
corretamente a categoria de produtos
marca anunciada e/ou
conquistar fumantes de
outrasmarcas. um estudo
reali t.ado no mercado
americano destaca, de
Há estudos, entretanto, indicando que a propaganda de
cigarros atinge o público infantil e adolescente.
fato, a importânciada propaganda parao
desempenho das marcas de cigarro
anunciadas. (Wilcox. 1991)
Também se afirma que a
propaganda
é
importante para gerar e
intensificar a competitividade dos
mercados, resultando, em última
instância, em produtos melhores para os
consumidores, e isto também se aplica à
indústria de cigarros. Em países onde a
propaganda de cigarros foi banida,
verificou-se uma menor conversão de
fumantes de cigarros sem filtro ou
cigarrosde altos teores para cigarros com
(Hastings, 1995; Hastings, 1994 ;
Pollay,1996)
Outros autores. contudo. afirmam
que o fato de as crianças e adolescentes
seremexpostos
à
propaganda de cigarros
não significaque elaefetivamente exerça
um papel determinante para que eles
venham a se tornar. de fato, fumantes.
Estudos indicam que, em países onde há
maiores restrições
à
propaganda de
cigarros, são verificadosmaiores índices
de fumantes entre cri anças c
adolescentes do que em países onde é
liberada. Nos Estados Unidos. apesarda
aos quais os anúncios de cigarro se
referem. as c rianças pesqui sadas
manifestavam uma postura contrária
aos cigarros, percebiam que não eram
produtos destinados a crianças. nem
se mostravam inclinadas a tornar-se
fumantes quando ficassem adultas.
(Henke, 1995)
A Teoria do Marketing
Se a propaganda fosse, de fato,
capaz de levar as pessoas a fazer coisas
contra sua vontade e. portanto. de
