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Para Kotler e seus seguidores, são
os fatores culturais que exercem a mais
ampla e profunda influência sobre o
comportamentodocon umidor.Acultura
é o conjunto de valores. percepções,
preferênciasecomportamentosadquiridos
ao longo da vida de uma
Re1•ista da ESPM
-
Maio/Junho de
1998
Nos grupos a que pertencem, as
pessoas ocupam posições, também
denominadas
s1a1us -
que podem ser de
parentesco (pai, mãe, filho), de prestígio
(presidente, rei), de ocupação profissional,
entre outros. Cada
swlus
corresponde a
As diferenças individuais são
explicadas por fatores comoestilode vidae
per onalidade. O estilo de vida mostra a
maneira como as pessoas optam por se
relacionar com o ambiente externo. As
pessoas podem adotar um estilo pessoal
pessoa. num processo
iniciadoa
partir
da infância.
As subculturas oferecem
um referencialdevalorese
comportamentos mais
próximos para seus
A propaganda é definida como:"Qualquer forma paga de
apresentação impessoal e de promoção de idéias ou
serviços por um patrocinador identificado".
membros e referem-se a
nacionalidades, religiões,
gmpos étnicos etc. Finalmente, todas as
sociedades humanas apresentam alguma
fonnadeestratificaçãosocialhierarquizada,
cujos integrdlltes tendemapartilharvalores
ecomportamentos razoavelmentehomogê-
neos.
Os fatores sociais exercem grande
influência nas decisões de compra. As
pessoaspautam seuscomportamentos, em
grande parte, em função dos grupos
spciais com os quais interagem. A
Sociologiadefine grupos como conjuntos
de pessoas que compartilham de um
interessecomum ouque têm uma basede
interação. Os grupos podem ser
c lassificados como primários ou
secundários.Família, vizinhos, colegasde
trabalho, são classificados como grupos
primários. Nestes ocorre uma interação
freqüente e informal, são caracterizados
porsentimentosde lealdade, identificação,
envolvimento emocional, cooperação e
relaçõesamigáveis.
Já
osgrupossecundários
- grupos religiosos, profissionais, entre
outros-sãoconstituídos por
pessoa~
unida<>
por laços menos íntimos, onde ocorre
intemçãomenos freqüenteemais fonnal.
As
pessoas são influenciadas também pelos
gmpos de referência, ou seja. gmpos aos
quais não se pertencediretamente, ma'i aos
quais as pessoas podem se referir no
estabelecimento de padrões de compor–
tamento ou outros aspectos. Esses gmpos
podem ser de aspiração, aos quais as
pessoas gostariam de pertencer, ou de
dissociação. quando eus valores e
comportamentos são rejeitados.
papéis sociais, que são os comportamentos
esperados e aceitos pelo grupo para os
ocupantes de cada posição social. (Stewart,
1978,
Kotler,
1996,
p.
161 ).
Aspessoas reagemdemododiferente
aos fatoresculturaisesociais. Emparte,essas
diferenças podem ser creditadas a fatores
demográficos. O consumo é for1emente
influenciado, porexemplo, pela idade. Uma
populaçãopode serdividida em seis gmpos
etários: pré-escolares, crianças em idade
escolar, adolescentes. adultos jovens -
entre25e40anos, adultosdemeia idade–
entre 40 e 65 anos. e
adulto~
com 65 anos
ou mais. Em cada faixa etária. existem
necessidades próprias, que levam ao
consumo de produtos especílicos. Além
disso, o consumo também é afetado pelo
estágiodociclode vidada família. devido
a variações na renda familiardisponivel ao
longo do tempo, mudanças no nível de
preocupação com o futuro, entre outras.
Além disso, o tipo de ocupação e o poder
aqui sitivo são outras características
pessoais que interferem no compor–
tamento dos consumidores.
conservador, de engajamento social,
orientadopamconquistasproli ionais,entre
muitos outros. A personal idade - que
envolve elementos como autoconfiança,
domínio, autonomia. sociabilidade, entre
out ras
também innuencia no
comportamentodeconsumo.
Além das necessidades de origem
fisiológica, as
pessoa~
tambémsãomovida<;
por necessidades psicológicas - como
necessidade de reconhecimento, estima ou
posse . A tensãogemda pela não satisfação
dessas necessidades gera impulsos
(motivações).Atravésdeprocessospessoais
depercepçãoeaprendizagem.desenvolvem–
se a<; crenças e atinrdes.
As
ações de markeling - nas quatro
femunentas que compõem o composto de
marketing - são feita<> levando-seem conta
esses fatores, além dos demais impulsos
internos nãocontroláveis pelaempresa.
Assim, decisões sobre camcteríslica<;
deprodutos, canaisdedistribuição, preçoou
comunicação são lomadas de acordo como
ambiente extemo
à
empresa- os estímulos
econômicos, tecnológicos, políticos e
Propaganda
-Televisão
Estratégiaglobal
{
de marketing
Estratégia de produto
Estratégia de distribuição
Estratégia de preços
Estratégia de comunicação
- Rádio
- Mldia impressa
- Outros meios
Outras promoções:
- Display
-Embalagem
-Amostras,cupões
- Maladireta
- Concursos
- Merchandising
Venda pessoal
