Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
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porcionar ummaior conhecimentoquanti
e qualitativo de seus funcionários, pôde-
se também, por meio desta ação, fortale-
cer a imagemdosprincipaisprodutos.
Porém, os maiores desafios a serem
enfrentados estão ligados à prestaçãode
serviços pelas empresas farmacêuticas,
emvezda simples fabricaçãodosprodu-
tos.Aliás, o próprio conceito de serviço
hoje émais amplo. Numa economia em
que os produtos estão cada vezmais pa-
recidos, o que vai fazer a diferença é o
serviço. “Emvezdepensar emprodutos
como itens fixos comdeterminados atri-
butos eumúnicovalor devenda, as em-
presas agora pensam neles como plata-
formaspara todo tipodebenefícioseser-
viçoscomvaloragregado”, afirmaoeco-
nomista americano JeremyRifkin.
Rubens José Paulella, ex-presidente
daAventisPharmaBrasil, tambémparti-
lhadamesmavisãodeRifkinaoobjetivar
queaempresa torne-sea“melhornapres-
tação de serviços ao cliente, seja ele o
médico, o paciente, o governo, a comu-
nidadeou funcionário”;demodoque tan-
toos serviços oferecidos quantoo forta-
lecimentodamarcacorporativa interajam
ecorroborempositivamentena formação
da identidade da empresa.
Dessa forma, a comunicação institu-
cional torna-se ferramenta imprescindível
paraaconstruçãodamarcacorporativa.Se
por um lado as iniciativas culturais e soci-
ais são trampolins para a extensãodos va-
loresebenefícios,comoumguarda-chuva,
paratodososprodutosdaumaempresa;por
outro lado, despende-semuito para ama-
nutençãoeacompanhamentodasmesmas,
poisdamesma formaquepositiva, poderá
negativamente influenciar na ima-
gemepercepçãodaempresa.
Complicando ainda mais o
panorama competitivo do setor,
alémdoconfrontodireto travado
entre as empresas farmacêuticas,
recentementeoGovernoBrasilei-
ro iniciouumacampanhaemque
posiciona-se claramente a favor
dosgenéricos.Emalgumassema-
nas, já se encontravam, namaio-
ria das farmácias, folhetos
explicativos sobre os benefícios
e vantagens dosmesmos, princi-
palmente no quesito preço.
Por tudo isso, é fundamental a
solidificaçãodamarca institucio-
nal como plataforma para obten-
çãodevantagemcompetitiva.Po-
rém, esse objetivo não é fácil de
ser alcançado. Dadas as mudan-
ças pelas quais omercado brasi-
leiro está passando e o compor-
tamento dos agentes envolvidos
noprocessodevenda e consumo
demedicamentos, comoaAventis
deverápautaraconstruçãodesua
imagem corporativa, para que
esta seja um diferencial na per-
cepção de seus clientes?
Com o seu portfólio advindo
da fusão da Hoechst Marion
Roussel e Rhône-Poulenc Rorer,
aAventis ainda mantém os seus
produtos com asmarcas e emba-
lagensdassuasantigasempresas.
Como consolidar a nova marca,
sem aperdada tradição existente
em produtos como aNovalgina?
Qual seriaamelhor formaparase
adaptar a estratégia de marca
guarda-chuva em seus produtos?
A indústria farmacêutica. PanoramaSetorialGazetaMercantil, maio2000.
VidaAventis. Revistamensal daAventisPharmaBrasil, setembro e dezembro2000.
VidaAventis. Revistabimestral daAventisPharmaBrasil, jan./fev. e abr./mai. 2001.
ClippingEletrônico – IndústriaFarmacêutica. Aventis, edição 3 de setembro 2001.
Questionário concedido para a complementação do case: SérgioBialski –Assessor deComunicaçãoAventis
PharmaBrasil.
Referênciasbibliográficas
