Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
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I – Introdução
Empresas em diversos setores estão
enfrentando, cadavezmais intensamen-
te, o processo de “comoditização” de
seusprodutoseserviços.Ociclodevida
dosbenefíciospotenciaisdedesempenho
de um produto é bemmais curto atual-
mente, emgrandepartedevidoaomaior
acesso à tecnologia. Cabe então, a cada
empresa, fortalecer suas marcas e
transformá-las em vantagens competiti-
vasfrenteaoutrosprodutos tecnicamente
e funcionalmentequase iguais.Eo setor
farmacêuticonãoéexceçãoaessa regra.
No entanto, embora seja clara a ne-
cessidadedeumdiferencial no setor far-
macêutico, émuito difícil obtê-lo; exis-
te uma enorme gama de medicamentos
nomercado, e tantomédicos quantopa-
cientes não reconhecem o produto pelo
seu fabricante,mas simpelosnomesco-
merciais domesmo. Para aAventis, que
deseja construir umamarca corporativa
que sirva como um guarda-chuva para
os seus produtos, isto está longe de ser
satisfatório.
Paraqueomedicamento se transfor-
me em um campeão de vendas
(Blockbuster), a colaboraçãodomédico
é fundamental, pois suaprescrição éum
forte influenciadornocomportamentode
compradoconsumidor.SegundoaAgên-
cia Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA), todos os médicos da rede
pública devem, obrigatoriamente, pres-
crevermedicamentosutilizandoonome
doprincípioativocontidonomesmo. Já
nos serviços privados a forma da pres-
crição fica a critériodomédico, quepo-
derá optar pela indicação do fármaco
comonomecomercial oude seuprincí-
pio ativo. Caso omédico não concorde
com a substituição domedicamento re-
ferência pelo genérico, ele deverá fazer
uma ressalva na própria receita (“não
autorizo a substituição”). Nesse caso, a
farmácianãopoderá realizar a substitui-
ção do medicamento receitado por um
genérico. Se o médico não proibir esta
troca, o farmacêutico poderá orientar o
paciente, na própria farmácia, para es-
colha e a substituição do medicamento
prescrito pelo medicamento genérico,
sempreconsiderandoa relaçãodemedi-
camentos genéricos aprovados pela
ANVISA. Se optar por esta orientação,
o farmacêuticodeverá indicarnaprópria
receita a substituição do medicamento,
juntamentecomumcarimboondedeve-
ráconstar sua identificaçãonoConselho
Regional deFarmácia e assinatura (fon-
te:www.anvisa.gov.br).
Na prática, o comportamento da
prescrição está muito ligado ao perfil
socioeconômicoehistóricodospacientese
açãodospropagandistas.Nomomentoda
compra,prevalecea indicaçãodo forma-
dordeopinião (namaioriadoscasospa-
pel exercidopelos farmacêuticos).
Dentrodessecontexto, aAventis (re-
sultado da fusão da Hoechst Marion
RousseleRhône-PoulencRorer), recém-
criada para ser um dos maiores
players
mundiaisdestesetor, alémdeconsolidar
a nova marca global resultante, precisa
construir sua identidade e imagem
corporativas comovantagem competiti-
va em relação aos outros concorrentes
globais.
II –Mercado
Farmacêutico
II.1–Panorama Internacional
A indústria farmacêuticamovimen-
touUS$ 338 bilhões em 1999. Omaior
mercadodomundo sãoosEstadosUni-
dos, com vendas de US$ 135 bilhões,
seguidopeloJapão,comUS$47bilhões.
Outros mercados importantes são, pela
ordem, Alemanha, que faturouUS$ 20
bilhões em 1999, França, Itália, Ingla-
terra, Brasil e Espanha. Evidenciando-
se, assim, a preponderância das empre-
sas norte-americanas e européias.
Participaçãonasvendasmundiaisdemedicamentos
em 1999 (%)
Restantedomundo
18%
Espanha2%
Inglaterra3%
Itália4%
França6%
Alemanha
6%
América
Latina8%
Japão14%
EstadosUnidos
39%
Fonte: AnáliseSetorial
GazetaMercantil
,maiode 2000.
