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Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
A idéia dessa obra é mostrar ao leitor as diferenças essenciais entre previsão e estudos
prospectivos.Segundoosautores, todososproblemasdeelaboraçãodeestratégiasdemédioe
longo prazos têm sido, tradicionalmente, ligados aos instrumentos de previsões e projeções,
com base na repetição de acontecimentos. Esse procedimento não é utilizado nos estudos de
cenários prospectivos, temaapresentadoneste livro.
Segundo os autores, a proposta do estudo é estimular a sociedade brasileira a pensar
estrategicamenteno futurodanação. "É indispensável queoBrasil penseeplanejeoseu futuro,
buscandoascondiçõesqueo levemaoprogressodeumamaneira favorável",afirmaGrumbach.
Cenários Prospectivos
trata de um tema cuja bibliografia é escassa no Brasil. DaColeção
FGVNegócios,este livro temporobjetivoauxiliarasorganizaçõesbrasileirasadefinircorretamente
suas estratégiasnanovasociedadeglobalizada, ondeacompetiçãoaumentamuitoeovolume
de informações a seremmonitoradas cresce vertiginosamente.
DeacordocomElaineCoutinhoMarcial eRaul JosédosSantosGrumbach,anovasociedade
doconhecimentoeonovoambiente turbulentoecompetitivogeramuma incertezamuitogrande,
emqueasantigasmetodologiasdedefiniçãodeestratégiasbaseadasemanálisesde tendências
eprevisõesnãomaisseaplicam.O livroé resultadodaexperiênciaacadêmicadeRaulGrumbach
naEspanhaedeElaineMarcial em tesedefendidanaFrança, edaaplicaçãopráticadecenários
eestratégias para importantes organizações brasileiras.
Raul JosédosSantosGrumbachéoficialdaMarinha,atualmentena reservaeElaineCoutinho
Marcial éassessoramaster doBancodoBrasil, ondeatuanaáreade inteligência competitivae
cenário prospectivo.
CENÁRIOSPROSPECTIVOS
Comoconstruir um futuro
melhor
EditoradaFGV,
Riode Janeiro, 2001
292p. –R$ 24,00
ElaineCoutinho
Marcial &Raul
JosédosSantos
Grumbach
MARCA–oqueocoração
nãosenteosolhosnãovêem
EdiçõesLoyola eEditoraPUC-Rio,
Riode janeiro,
122p. –R$ 14,00
Stalimir Vieira
Mais do que no título, o tema deste livro está explícito no segundo subtítulo: “Reflexões
sobremarketing e ética”.
Amparado em larga experiência como publicitário e professor, Stalimir propõe conduzir o
leitor através de uma análise aguda do processo de construção de uma marca aos olhos do
público, bem como dasmúltiplas implicações desse processo.
Trata-sede livropioneiro, quepropõeaderrubadadealgunsparadigmasecontestaavisão
pragmática e imediatista que parece predominar na maioria das estratégias de marketing. É
comumouvirque tal empresaestápreocupadaem “melhorarasua imagem”,ouqueprofissionais
sejamchamadospara “trabalhar onome” deuma instituição.Ninguémsepergunta, noentanto,
se o que tem quemudar não deva ser a própria instituição: seus valores, seus princípios, sua
filosofia, sua ética, enfim. Em muitos casos, marketing deixa de ser uma ferramenta com
qualidades intrínsecas para se transformar em um acessório postiço, com o qual se pretende
mascarar o problema do cliente.
O autor sugere umamudança de rumos. Propõe um encontro entre omarketing e a ética.
Queomarketing seja condutor dedecisões perenes, compromissadas comaética, enãouma
arma efêmera, usada para atender a ummercado que muitas vezes exige mais resultados e
menos reflexão.
Stalimir Vieira já exerceu cargos na criação da DPZ, W/Brasil e da Bates, no Brasil, e da
DDB, naArgentina. Eleé também coordenador do cursodeCriaçãoe Inovaçãoeprofessor da
ESPM.AtualmenteémembrodoconselhodeéticadoConarediretor-geraldaStalimirPublicidade.
PORTAISCORPORATIVOS:
A revoluçãonagestãodo
conhecimento
A velocidade da transmissão de informações e conhecimento, juntamente ao correto
direcionamento de tantos dados, são pontos fundamentais para destacar-se num meio de
grande competitividade.
Baseadoem longapesquisa, que incluiuempresasdaEuropa, EstadosUnidos,Canadáe
Brasil, o livro tem como foco principal a moderna gestão do conhecimento e as principais
modificações nos negócios causadas pela tecnologia relacionada a produção e difusão das
informações .
O livro é dividido em duas partes, onde os autores discutem algumas mudanças
fundamentais:Aprimeira inclui revisãodeconceitos, literatura, tecnologias, processosbásicos
de gestão de conhecimento e resumo das principais lições obtidas através dos estudos de
casos e experiências práticas dos autores. A segunda parte é composta de doze estudos de
casos sobre aplicação dos portais de conhecimento corporativo. São apresentados casos de
empresas que têm experiências importantes em gestão do conhecimento e uso de portais ou
ferramentasde interoperabilidadenagestão, comoaSiemens,Bain ,Serpro,Motorola,Texaco
eXerox .
ASerpro, maior empresa pública de serviços de tecnologia da informação doBrasil, e já
conhecida pela adoção de novas tecnologias, tem como destaque, com relação ao uso de
portais corporativos,o desenvolvimento e administração do sistema de Imposto deRenda do
Brasil pela Internet em1996, (batendo recordesmundiais deadesãoem2000); jáaTexaco,
que recentemente fundiu-se a Chevron, ressalta que, o sucesso em suaGC agora depende
principalmente de iniciativas e projetos dirigidos por diferentes departamentos e unidades de
negócios, assim, informações fundamentais sempre estarão à disposição das pessoasmais
indicadas, nosmomento propícios .
José Cláudio Terra é Vice-presidente da Balance Consulting e professor em cursos de
MBA . CindyGordon éCEO daHelixCommerce International Inc., empresa lídermundial em
sua área de atuação.
NegócioEditora,
SãoPaulo,
480p. –R$ 60,00
JoséCláudioTerra
eCindyGordon
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