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Revista daESPM –Maio/Junho de 2002
PROVOCARMUDANÇAS
Comoasmelhores
empresasestãose
preparandoparaoséculo
XXI
JerryYoram e
JeremyMain
Qualitymark,
Riode janeiro,
416p. –R$ 60,00
Não apenas mudar é inevitável, como fundamental para as organizações que desejam
sobreviver. E mudanças têm de ser introduzidas na realidade dos negócios, ainda que sem
garantias de êxito, pois a imobilidade pode conduzir mais rapidamente à derrocada do que a
ação. Esse livroapresentaumestudoabrangentedascorporaçõesdoséculoXXI, dosdesafios
que enfrentam e dos fatores cruciais para sua sobrevivência e sucesso num ambiente em
constante mudança. Os dados apresentados têm como base os resultados de pesquisas
realizadas no SEI – Center for Advanced Studies in Management, da Wharton School, e a
experiênciaprofissional dos autores.
Apesar deafirmar queas forças damudança sãoglobais edeacreditar firmementequeas
corporações do séculoXXI serão diferentes daquelas comas quais nos acostumamos, Yoram
eMainafirmamque issonão significaqueo lucrodeixaráde ser crucial, queashierarquias vão
desaparecer ouqueosnegóciosse tornarão inteiramenteglobais.Aocontrário: noprocessode
transição para os novos tempos, afirmam, os executivos têm de parar de acreditar que vão
encontrar, numpassedemágica, uma soluçãodefinitiva, rápida, simplesebarataparaos seus
problemas, e adotar procedimentos que foram óbvios pormuito tempo, mas pouco praticados,
como cuidar dos funcionários, conhecer os clientes e suas necessidades, estudar omercadoe
oferecer produtos e serviços inovadores e de qualidade.
Em vez de propor um modelo para o empreendimento moderno, os autores associam
conhecimentoempíricoepragmáticoeanalisamos impulsionadoresdamudançacomque todas
asempresas terãode lidar, eosváriosmeiosde responder aestes impulsionadores.Noesforço
para descrever como os negócios estão se preparando para o século XXI, Yoram e Main
conversaram com CEOs e executivos responsáveis por conduzir as mudanças dentro de
corporações americanas, japonesas e européias que, por anos, "tiveram a perseverança de
tentar executar bem as novas idéias".
JerryYoraméprofessor titular da cátedraLauder demarketingdaWhartonSchool, diretor e
fundador do SEI Center for Advanced Studies inManagement damesma universidade. Jeremy
Mainémembro sênior doSEI Center daWhartonSchool e foi editor da revista
Money
.
MARKETINGEMAÇÃO
Umanovaabordagempara
lucrar, crescer e renovar
Campus,
Riode Janeiro, 2001
816p. –R$ 94,00
PhilipKotler,
DipakC. Jaine
SuvitMaesincee
Tradução:
AfonsoCelsoda
CunhaSerra
"Osmercadosestãomudandocommais rapidezdoqueomarketing", sentenciaPhilipKotler,
ao analisar o momento atual. Segundo o veterano professor – hoje a maior autoridade em
marketingem todoomundo–omodelo clássicodemarketingdeve ser ajustado, "énecessário
desconstruir, redefinir edistender seu conceito", diz nestenovoeaguardado livro.
Aobra,que reúneosconceitosmaisatualizadosdeKotlereseuscolaboradores,apresenta
idéiasnovasparaaconduçãodasatividadeseoperaçõesdemarketing.Descreveoquechama
de “próximo imperativo transformacional”para organizaçõesqueestejamcompetindonosnovos
mercados, movidos à tecnologia.
Hoje, sabe-se que quem tem osmelhores sistemas de informação e as atividades de
inteligência mais eficazes serão os vencedores. Por isso estão rapidamente digitalizando
seus negócios paragerar economias de custoemaior penetraçãonosmercados.
Kotler propõe o novo papel domarketing: "As empresas terão de instituir um processo de
marketingmaisholístico, paraexplorar, criar e fornecer valormediantea renovaçãocontínuade
seus mercados. Omarketing deve desempenhar o principal papel na formatação dessa nova
estratégia."
Entreoutros itens,o livroabordadeque formaépossível identificarnovasoportunidades
devalor paraa renovaçãodosmercados, fornecerprodutos,serviçoseexperiênciasqueatendam
melhor às necessidades dos clientes e como criar, com eficiência, novas ofertas de valor
mais promissoras. Além disso, os autores mostram que para criar plataformas competitivas é
precisoprojetaraarquiteturadonegócio,asatividadesdemarketingeossistemasoperacionais.
PhilipKotler éprofessor eméritodemarketingnaKelloggSchool ofManagement da
NorthwesternUniversity, emChicago. DipakC. Jain é reitor daKellogSchool of Management.
Suvit Maesincee é professor demarketing noSasinGraduate Institute of BusinessAdministra-
tion, ChulalongkornUniversity, emBangkok, Tailândia.
ECONOMIADOTURISMO
TEORIAEPRÁTICA
Turismocomenfoque
brasileiro
IvanPereira
Fernandes–
MárcioFerreira
Coelho
Campus,
Riode Janeiro, 2001
328p. –R$ 39,00
Ninguém ignora mais que o turismo, hoje em dia, é um grande negócio, no Brasil e no
mundo.Negócioquegera riquezas,empregos,benefíciossociaise, conseqüentemente, contribui
para o desenvolvimento econômico de cidades, regiões e países.
Sendo atividade se não essencialmente econômica, pelo menos com conseqüências
importantes na economia, a aplicação de diversos fundamentos e ensinamentos das ciências
econômicas ocorre, muitas vezes, no cotidianodoprofissional do turismo.
O livro
EconomiadoTurismo,
de IvanFernandeseMárcioCoelho, tempor objetivoprincipal
demonstrar a estudantes e profissionais do turismo as formas de aplicação prática de diversos
fundamentos da teoria econômica no campo de sua atuação.
Umadasvantagensdessaobraéque tem umenfoque totalmentebrasileiro, apresentando
modelos, conceitoseestruturasbásicasdosistemaeconômicoe turístico,eanalisandoaatuação
do governo no setor. Aborda também o planejamento do turismo sustentável, os impactos
econômicosdaatividadeeanecessidadedesuapriorizaçãonoBrasil.Ao final decadacapítulo
há um resumo, um grupo de exercícios e três tópicos para discussão em sala de aula.
Ivan Fernandes é economista formado pela UniversidadeGama Filho e pós-graduado em
MetodologiadoEnsinoSuperior.TrabalhounaEmbratur.MárcioCoelhoé formadoemeconomia
pelaUniversidadeFederalFluminensecommestradoemeconomianaFundaçãoGetulioVargas.
