Revista daESPM –Maio/Junho de 2003
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ESTUDOEXCLUSIVO
REPUTAÇÃODEMARCAEO
PROCESSODEDECISÃODE
COMPRAA
SNBB/novagência
AagênciadepropagandaSNBB/novagência realizou, emmarçode
2003, uma pesquisa sobre a reputação das empresas e processo de
decisão de escolha na compra de um produto. A pesquisa foi
encomendada, porque a agência sentia que a propaganda tradicional,
sozinha,estavaperdendoeficácia,nãosendosuficiente,nemparaanova
formadepensar edeagir deumconsumidor quevinhaevoluindo, nem
paraumambientedemídiacadavezmaiscomplexo, comnovosatores
institucionais,dasociedadecivilorganizadaedogoverno.Assim,decidiu
realizarapesquisa,cujoobjetivoeratestaressahipótesee,ainda,definir
seuposicionamentodemercado.
Apesquisa foi realizadaentre17e24demarço, emSãoPauloeRio
de Janeiro, num total de 588 entrevistados, homens e mulheres,
economicamente ativos proporcionais à população. A amostra foi
estruturada para permitir experimentos. A pesquisa apurou que o
consumidor, ao comparar produtos concorrentes, levava em conta na
compra, além do preço, a qualidade, o atendimento e reputação da
empresa (oumarca)demonstrandoqueaconfiançaéumelemento-chave
noprocessodedecisãodeescolhademarca.Apenas6%se referiramà
propaganda.
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UMALIÇÃOAINDAHOJE
ATUAL:OLANÇAMENTODO
ITAMARATY, PRIMEIROCARRO
DELUXOBRASILEIRO,
EM1965
MauroSalles
MauroSalles– fundadordeumadasmais importantesagênciasde
publicidade brasileiras – hoje parte do grupo internacional Publicis –
contacomo,depoisdeumaquasemeteóricacarreira jornalística,quando
estavaparticipando,noRio,damontagemdaquiloqueseriaaRedeGlobo
de Televisão, foi chamado para resolver problemas entre a indústria
automobilísticae suas agências depropaganda, emSãoPaulo. Estava
lançadaasementedopublicitário, queenfrentouoseuprimeirogrande
desafio: fazer o lançamentodeum carrode luxo comamarcaWillis–
queaindanão faziapartedaFord.Mauroencarouoproblemade frente
edisseaosamericanos: –Este carronãopode ter amesmamarcados
táxis!Onovo Itamaratyfoi lançadoatravésdeumaretumbantepromoção
comas10maiselegantesdoBrasil,eleitaspelocolunista IbrahimSued
edivulgadaspelarevista
Manchete
.Estavam,também,lançadasasbases
sólidas (umanovaagência,emsociedadecomocliente)paraumacarreira
profissional demaior sucessonapropagandabrasileira.
