Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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N
este estudo da imagem da pro-
paganda e domarketing, enco-
mendadoàSINALPESQUISA
pela ESPM, surgem alguns aspectos já
conhecidoseoutrosainda insuspeitados.
Apropagandaépercebidacomoumaati-
vidade essencial à economia moderna,
mas recebe críticas principalmente por
sua postura consumista. A imagem dos
publicitários mostra uma dicotomia cu-
riosa: sãoprofissionaismodernos, criati-
vos e bem informados,mas são também
superficiais,mercenários e sem ética.
Mas é a imagem do marketing que
revelaummaiorgraude incompreensão
e negativismo. Talvez devido à associa-
ção com a política, o marketing surge
como uma forma de comunicação que
tempor objetivo“maquiar”osprodutos
e mostrá-los como sendo melhores do
que realmente são.
cional dapropaganda–que épercebido
comouma forma de encantamento.De-
vido à sua associação inevitável com a
elaboraçãoeo remanejamentode fanta-
sias, a propaganda é considerada uma
variaçãomodernaeabstratadaartemá-
gica de conferir densidade a ummundo
composto exclusivamente de imagens.
A relaçãoémaissugestivae, aseumodo,
reveladora do que uma simples analo-
gia de linguagem: um publicitário cria
imagens como ummágico faz truques.
Nos dois casos, aplatéiaparece subme-
tida aomesmo ritual hipnótico.
O envolvimento desdobra-se de vá-
riasmaneiras:muitos,porexemplo, sen-
tem-se também capacitados a sugerir
caminhosecriticarativamenteacriação
eaqualidadedaspeças, chegandoaava-
liar comevidente interesseo tratamento
dado até a produtos que não consomem
diretamente.
que, ao estimular a circulaçãodemerca-
dorias, acabapropiciando tambémapos-
sibilidade concreta de nova geração de
empregos.Aoestimularosistemacomer-
cial de trocas, as três funções da propa-
ganda parecemmutuamente indispensá-
veis para a obtençãode bons resultados:
aqualidadedesuamensagem influidire-
tamente sobre o alcance de sua persua-
são – que, por sua vez, pode constituir a
instância determinante da venda.
O campo de atuação da propaganda
está longede seesgotarnameraexposi-
ção do produto emesmo da idéia anun-
ciada–exposiçãoque semantém ligada
à divulgação comercial e mais direta-
mente relacionada, portanto, às suas es-
tratégiasdevenda.Alémdoestímuloque
em geral costuma garantir ummínimo
devitalidadeeconômicaparao fluxodo
comércio, a propaganda é apontada
como responsável pela criação de esti-
los de vida emodismos que se cristali-
zam, emúltimaanálise, em importantes
valores individuais e coletivos. Atrela-
da a cada idéia e a cada produto, surge
sempre a elaboraçãode umvalor – cuja
criação é identificada como um tipo de
estratégiacujaavaliaçãoé semprepolê-
mica. Aqui, consumir é invariavelmen-
te participar: quem compra um produto
aceita uma função e assume um papel.
Bemmais que um fenômeno de comu-
nicação ligadoaum sistemade trocas, a
propaganda surgecomouma técnicaar-
dilosa de manipulação do desejo e de
criaçãodeumuniversoabstratonoqual
a aquisição é uma atitude ritualizada.O
comércio, nesse caso, é um sistema de
troca simbólica de valores.
Imagemda
propaganda
Aposturamaiscomumclassificacla-
ramente a propaganda como uma ferra-
menta neutra. Como toda ferramenta –
e, a bem da verdade, todamagia –, sua
utilizaçãosópodeserboaoumádeacor-
docomocaráterdeseuuso,nuncacomo
Otema
propaganda:
envolvimento
Como tema, a propaganda apresen-
ta-se de forma extremamente
mobilizadora; virtualmente, todos os
seus aspectos, de uma forma ou de ou-
tra, sempre revelam alto nível de capa-
cidadedeenvolvimento.Épossível iden-
tificar circunstâncias pelas quais todos
se deixam envolver pela propaganda: o
reconhecimentodesua importânciaede
seupoder paradivulgar não sóprodutos
e empresas, mas inclusive informações
e idéias, é praticamente unânime.
O teor de sua sedução é de tal or-
dem, que o universo da propaganda –
comsuassugestõeseseussímbolos, seus
personagens e suas intrigas, seus repre-
sentantes e suas referências – é
introjetadocomoumdadopessoal.Tanto
assim que peças publicitárias chegam a
fazerpartedahistória íntimadasmemó-
rias e da cultura de cada um.
Essa intimidade, noentanto, não im-
pedeque sepercadevistaocaráter fun-
Propaganda:
conceito,função
Apropagandaépercebidacomouma
atividade basicamente dedicada a três
funções primordiais: a divulgação, a
persuasão e a venda. Nesse sentido, é
uma das principais responsáveis pelo
bom funcionamento da economia, – já
“Aoestimularo
sistemacomercialde
trocas,astrês
funçõesdapropa-
gandaparecem
mutuamente
indispensáveispara
aobtençãodebons
resultados.”
