Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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geral, nãoconseguem fazerusodeseupo-
tencialde influênciademodoconscientee
completo,relegandoparasegundoplanoas
sempreoportunas campanhas deutilidade
pública.
Marketing
Emboraaocorrênciadapalavra seja
muito freqüente – émuito ouvida e até
muito mencionada –, grande parte dos
entrevistados, indiferentemente de seu
segmento, ignoram tanto o que seja
marketing quanto no que consistem as
atividades específicas dos profissionais
especializados da área.
Entre os significados equivocados
atribuídos, costuma-se confundir
marketing com propaganda (provavel-
mentedevidoàatuaçãodeprofissionais
como Duda Mendonça ou Nizan
Guanaes);marketing comvenda (como
seestivesse relacionadoaoatodeseefe-
tivar opedido, posterior àpropaganda);
emesmoconsiderarqueomarketing, no
fundo, pode representar simplesmente
uma propagandamais elaborada.
Para os que encontram dificuldade
em definir o próprio conceito de
marketing, é natural que a definição do
conceito do profissional de marketing
acabe também igualmentecomprometi-
da: torna-se impossíveldecidir-sese tra-
ta de um publicitário, um vendedor ou
umnegociante.Amesmaconfusãoé res-
ponsávelpela impossibilidadedeseatri-
buir uma função social ou econômica à
profissão.
Alguns entrevistados tentam inferir
sua acepção a partir de seu desdobra-
mento coloquial: por contaminação se-
mântica, derivadada intimidadecomas
fórmulas domarketing político, julgam
que omarketing resume-se à criaçãode
uma imagem; por outra modalidade de
contaminação semântica, derivada da
vulgarizaçãopopular do conceito, acre-
ditam que omarketing consiste no pro-
cessodemaquiar a imagemdoproduto,
tornando-omelhor do que realmente é.
Entreo lequedesignificadosadequa-
dos, omarketingéapontadocomo sinô-
nimo de planejamento – uma técnica
mais ampla que a propaganda, relativa
à administração geral de um produto.
Mesmo os que caracterizam correta-
menteoconceitodemarketing, entretan-
to, não são capazes de imaginar a possi-
bilidadede suautilização social.A asso-
ciação principal realizada por parte dos
entrevistados concentra-se basicamente
em campanhas eleitorais, nas quais o
marketing remodelaocandidatodeacor-
do com as expectativas do eleitor.
Imagemdo
anunciante
O anunciante é identificado como
uma empresaqueproduzmercadorias e
que investe na criação da propaganda e
de suaveiculaçãoparadivulgar seupro-
dutoeestabeleceruma imagemquecon-
tribuapositivamentepara suacolocação
no mercado. Conscientes do alto nível
de competitividade, os anunciantes re-
conhecem a importância da propaganda
em suas vendas e sabem que anunciar,
hoje, éumanecessidadebásicapara toda
corporaçãoquepretendamanter-secom-
petitiva.
Qualquer pessoa jurídica, por prin-
cípio, pode se tornar um anunciante –
algunsentrevistadoschegam inclusivea
se identificarem como anunciantes po-
tenciais; como a propaganda é cara, no
entanto, assumir papel de destaque en-
tre um grupo qualquer de anunciantes é
umprivilégio reservadopara as grandes
empresas.
Sua avaliação é positiva sempre que
se leva em conta o fato de que grandes
anunciantes sustentam os veículos e al-
guns deles patrocinam cultura.
E mesmo os que apresentammaior
resistênciaàpropaganda, poroutro lado,
ignoram em que consiste exatamente a
atuação efetiva do anunciante em rela-
çãoaoconteúdoeà linguagemadotadas
pela publicidade: todas as questões le-
vantadasa respeitodeumasupostaomis-
sãosocialporpartedospublicitários,por
exemplo, nunca chegam a questionar a
participação dos anunciantes. Sua fun-
ção parece resumir-se a financiar a pro-
paganda e suaveiculação, semqualquer
interferência real nas peças criadas.
Asverbaseos
veículos
Todos os entrevistados consideram
as verbas publicitárias essenciais para
a sobrevivência financeira dos veícu-
los – especialmente no caso dos jor-
nais. Cientes de que a simples venda de
exemplares eassinaturasnãoé suficien-
te para sustentar a estrutura empresarial
dos veículos, não conseguem imaginar
outra fonte possível de renda.
“Seuúnicoobjetivo,
comoqualquer
empresa,éolucro:
semcompromisso
comqualquer
questãosocial,
abrigaprofissionais
competentese
vaidosos.”
“Amesmaconfusão
éresponsávelpela
impossibilidadede
seatribuiruma
funçãosocialou
econômicaà
profissão.”
