Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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registrando.Vocês estão estudandopara
entrar nessa profissão, assumir cargos
importantesno futuro.Ouentão jáestão
trabalhando nela. Então, é importante
saber o que nós estamos observando aí
fora. Tenho a impressão de que a
terceirização da criação já começou no
Brasil também, mas, sem dúvida, em
mercados como Nova Iorque, Tóquio,
Sidney, Londres é um processo hoje
muito bem estabelecido e já está viran-
do rotina de trabalho. O que significa
isso? Significa que o departamento de
criação–comgenteque ficavanaagên-
cia por muito tempo, trabalhava em di-
versas contas, fazia rodízio dentro da
agência, tinhaexperiênciasvariadasetc.
– está desaparecendo. Hoje, a pessoa é
contratadaparaexercerdeterminada fun-
çãoe seaquelaconta jánãoestámaisna
agência, essapessoa também jánãoestá,
ou logo não estarámais. Enfim, omun-
do mudou nesse sentido. Por exemplo,
vejamo casodoGordonBowen, o cria-
dor da moda nos Estados Unidos hoje.
O Gordon não é funcionário de uma
agênciadepropaganda.Mas,nosúltimos
meses, ele foi levado pela Young &
Rubicam para fazer uma campanha de
propaganda para a AT&T e foi levado
pelaOgilvypara fazer campanha para a
AmericanExpress. Sãoduas contasnas
quais ele tem experiência, dois relacio-
namentosqueeleestabeleceuatravésdos
tempos com os clientes diretamente.
Então, asagências forambuscaronosso
amigo, odisputadoGordonBowenpara
trabalhar em suas contas. Isso saiu na
primeira página dos jornais –
Weekend
Heralt
etc. Quer dizer, a agência trouxe
oGordonpara trabalharnacontadela.E
daqui apouco, outraagência irá trazê-lo
para trabalharnacontadela também. Isso
é algo que antigamente você não via
acontecer,pelomenos,comessafreqüên-
cia, essa notoriedade. Quais são as ra-
zõesdessa tendência?Houveumaépoca
em que o criador era dono da agência;
hoje, seháumhomemdecriaçãono topo
da agência – como é o meu caso na
McCann-Erickson – na verdade, ele faz
parte de uma diretoria.O tempo emque
estámuitoespecializado–você temcria-
dores para automóveis, criadores para
analgésicosetc.Seumaagênciapegauma
conta de analgésico, contrata uma ou
duaspessoasdecriaçãoparacuidar des-
saconta.Mas, seelaperdeumacontade
automóvel, a criaçãoperde essas pesso-
as porque já nãohá lugar para elas; elas
não sãopassadas de uma conta para ou-
tra, ou de uma categoria para outra. O
criador eracriadacasa–eleerapratada
casa.Eraalguémdoqual acasa seorgu-
lhava e a carreira dele era praticamente
dentro da agência – ficava lá durante
muito tempo; dificilmente saía. Isso já
acabou.Eocriador, deumacerta forma,
é visto como mercenário no sentido de
queeleéumsoldadopago.Então, seuma
outra agência precisa dele – principal-
menteporquepegouumanovacontapara
aqual eleéapessoaadequada–, elevai.
Eessamentalidademudoumuitoem re-
lação à época em que o criador era, di-
gamos, parte da personalidade da agên-
cia. Hoje, o criador simplesmente vem,
faz o trabalho e vai embora.
Como diretor de criação, devo tam-
bém observar que essa coisa de criador
criarparaumadeterminadacategoriaese
transformar em um especialista naquela
categoria, cria um efeito secundário que
eu chamo de “o idioma da categoria”.
Como uma pessoa faz anúncio para car-
ro, tendo10ou12marcas, ou60, comoé
o casodosEstadosUnidos?Umnúmero
restrito de criadores, quemuda de agên-
ciaparaagência, fazendocampanhapara
carro, acaba criando uma linguagem de
carro – um idioma da categoria de auto-
móveis.Então,oscomerciaiscomeçama
ficar parecidos, os argumentos, o uso da
língua, de efeitos começam a ficar pare-
cidos. Quer dizer, existe um lado negati-
voparaessaespecializaçãoexcessivaque
venhoobservando.
Ooutro ângulo sobre a terceirização
dacriaçãoéodilemaentreoqueeucha-
modo“burocrata”edo“profissionalvir-
tual”. Houve uma época em que o cria-
dor
freelancer
não era considerado, ne-
cessariamente, o melhor que havia no
mercado; ele era uma pessoa trazida
“Oconsumidorera
umpalpite,uma
opiniãobem
informadasobreo
mercado-alvoque
vocêestava
tentandoatingir.”
ocriador eradonodaagência, hoje, com
amagnitudedonegócio,nãoexistemais.
Mas, mais preocupante do que isso é o
criadorcomoprotagonistaoucoadjuvan-
te. Qual o papel que o criador tem hoje
noprocessodedesenvolvimentodeuma
campanha ou no relacionamento com o
cliente,na formacomoumprojetoéven-
didoe levadoàsúltimasconseqüências?
Eleéprotagonistaoucoadjuvante, queé
trazido em um determinado momento
para causar um certo efeito, vender uma
determinada peça e depois sai de cena
outravez?Eoque estamos vendo éque
o criador está, cada vez mais, relegado
aopapel decoadjuvante.Quandocome-
cei nessa área, o criador era um
generalista.Ouseja, não tínhamoscomo
escolher. Seo anúncio erapara automó-
vel, tínhamosque fazer; seeraparaanal-
gésico, também. Hoje em dia, o criador
“Issoéalgoque
antigamente
vocênãovia
acontecer,pelo
menos,comessa
freqüência,essa
notoriedade.”
