Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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habitante, eumhabitantenãoaparece só
em anúncio de televisão ou revista; ele
aparece em todos os lugares, tem franco
acesso a todas as manifestações de hu-
manidadeque existemnomeio ambien-
teemquevivemos.Oanúncio, portanto,
é uma dasmanifestações da idéia e não
a idéia em si.Amídia tradicional é uma
dasmanifestaçõesdamarca. Portanto, o
anúncioéumamanifestaçãoda idéiaea
mídia tradicional éumamanifestaçãoda
marca. Nenhuma dessas duas coisas é
suficiente, hoje, parasecomunicar; tudo
precisa ser comunicadocoma força, va-
riedade e cobertura que são necessárias
para que uma marca se transforme em
cultura popular, em parte da vida das
pessoas, no habitante do qual eu falava
hápouco. E isso tudoébaseadona idéia
deque tudocomunica–dacaixade fós-
foros ao
web site
. Todas as formas de
comunicação são importantes. Isso sig-
nifica que não vivemosmais nummun-
do onde falamos: Preciso de uma pro-
moção. Ah! Tenho um primo no depar-
tamento de criação que gosta muito de
fazer promoção. Issonão funcionamais
assim. Hoje, os clientes buscam
profissionalismoeexcelênciaem termos
de qualidade em todas essasmanifesta-
çõesdequeestamos falandoeéoque se
chamade serviçosdemarketing.Existe,
hoje, uma tendência no mundo inteiro
que é a de integrar, não só o processo,
mas tambémascampanhasparaqueelas
passemavenderesseprocessocomoum
todo.É interessantenotarquequandoas
empresas faziam essas coisas separada-
mente, amaneiracomoelaseramvendi-
das eraemoposiçãoumaàoutra.Opro-
fissionaldepromoçãobuscavavalorizar
o que fazia na área de promoções com-
parando o seu grau de eficiência com
aquiloque fazapropagandaououtradis-
ciplina qualquer. O pessoal demala di-
retaoude identidadedemarca, embala-
gem, vendia contra oque outra discipli-
na fazia para poder valorizar o que fa-
zia.Eagoraqueestamos, cadavezmais,
incorporando todasessasdisciplinassob
omesmo teto, jánãodámaisparavender
a coisa dessa forma; tem que vender de
forma integrada. Eu chamo isso de
“vender contra
versus
vender a favor”.
Hoje emdia, temos que vender a favor
do cliente, da marca, da idéia de co-
municação total de uma marca e não
vender uma coisa contra a outra por-
que esse é omodelo antigo e que está
sendo superado.
Eoutracoisamuito importanteéque
muitagente está chamando issode “
one
stopshopping
”.Oproblemado“
onestop
shopping
” é que essa expressão indica
simplesmente que você vai a um só lu-
gar econseguecomprar opacote.Maso
pacotenãoénecessariamentecoeso,não
é necessariamente damesma qualidade,
não tem a mesma base estratégica etc.
Então, estou chamando issodeuma for-
maumpoucodiferentequeéo“
onestop
thing
”. Toda marca que é tratada, hoje,
com esse “
one stop thing
”, emprincípio
– da caixa de fósforos ao
web site
, ao
comercial de televisão – a idéia será a
mesma, a base estratégica, o comporta-
mento demarca, o tom de voz serão os
mesmos e tudo isso vai fazer com que
essamarca sejamais poderosa e umha-
bitantemaisnotável nomeiodapopula-
ção de outrasmarcas. OX do problema
éaqualidadee todasessasempresas têm
que ser, de alguma forma, trazidas a um
padrãodequalidadeque sejaomaisalto
possível, e isso só é possível se elas di-
videm entre si omesmo conceitodaqui-
loqueprecisaseratingido, têmamesma
meta, o mesmo objetivo com relação à
marca e ao cliente do qual estamos fa-
lando.
“Osbonscriadores,
osmaiscaros,os
quetêmmelhores
portfóliossão
aquelesqueficam
emcasa,recebem
umtelefonemae
aparecemna
agênciaparare-
solveroproblemae
voltamparacasa.”
“Elespreferemser
umprofissional
virtualque
trabalhano
computadorem
casaeaparece
comotrabalho
pronto,baseado
num
briefing
que
foi recebido.”
Interatividade:
estimulandoa
imaginação
A quarta tendência – interatividade
estimulando a imaginação das pessoas.
Houveuma época emqueo anúncio era
“
oneway
”; acomunicaçãodemarcaera
“
oneway
”.Ou seja, eraoanuncianteeo
telespectador, ou o leitor ou o consumi-
dor.Mas não havia resposta.A resposta
era recebidaatravésdevendas epesqui-
sas que eram feitas para saber se a co-
municaçãoestava funcionando.Masnão
havia uma resposta direta. Nós estamos
agora nas mãos de uma geração que já
se acostumou a receber uma resposta,
seja do computador, seja pelo telefone,
video-game,
download
. É uma geração
que já não se satisfaz com o “
one way
communication
”.Éumageraçãoquees-
pera interação commarcas, produtos ou
qualquer tipo de produto de comunica-
ção. E trouxemos oSr. JaronLanier – o
co-inventor da realidade virtual –, para
conversar com o nosso pessoal de cria-
ção, e lheperguntaram: “Qual éo futuro
da propaganda?”E ele disse: “A propa-
ganda, comonósaconhecemos,não tem
futuro”. Evidentemente, o que ele que-
ria dizer com isso é que, a não ser que a
