Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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Tendências
mundiais
Como vice-
chairman
da McCann-
EricksonWorldGroup,minhas respon-
sabilidades são a direção mundial de
criação e a direção das contas
multinacionais da nossa companhia.
Neste artigo, abordarei uma nova defi-
niçãodecriação.Observandooqueestá
acontecendoemnossonegócionomun-
do inteiro, sinto que há uma evolução
em direção a uma definição de criação
mais ampla que chamo de “imagina-
ção”. Hoje, criar, infelizmente, ficou
restrito a criar anúncio, comercial de
televisão. Ao passo que imaginar tem
umadimensãomuitomaior, porqueen-
volve todos os canais de comunicação
– tudo aquilo que comunica o grupo-
alvoqueestamos tentandoatingir.Vejo
hojenomundocinco tendências impor-
tantes egostariade falar dessas tendên-
cias no curso deste artigo. A primeira
tendência é o que chamo de “geração
gerageração”, eestáhavendoumamu-
dançaem termosdageraçãoquevinha,
naáreadecriação, eageraçãoquevem
aí. A segunda é a tendência da
“terceirizaçãodacriação”que tenhoob-
servado emmuitosmercados.A tercei-
ra é a da “integração (leia colabora-
ção)”.Aquarta tendência é a tendência
da “interatividade”, ou seja, estimular
a imaginaçãodosconsumidoresatravés
do processo de interatividade, de
interatuação ou interação entre quem
estádo ladodecádacâmera, dapágina
equem estádo ladode lá.Aquintanão
é bem uma tendência; é uma observa-
ção e a citaçãode alguns resultados so-
breodilema: “agências grandes
versus
grandes agências”. Sempre houve essa
idéiadequeumaagênciagrandeera in-
capaz de imaginar, de criar – fazer um
bom trabalho. E a minha experiência,
pelo menos naquilo que tenho visto e
tenho feito, é que é possível transfor-
mar uma agência grande emuma gran-
de agência. Vamos lá.
Geraçãogera
geração
JayChiatmorreu,FrankLoweacaba
de tomar uma posição que não é mais
umaposiçãodedireçãodaagênciadele.
PhilDusenberry, daBBDO, acabade se
aposentar. O Sean Fitzpatrick, da
McCann-Erickson, seaposentouhámais
deum ano.A conversahojenomercado
é que pessoas comoTed Bell, daY&R,
Michael Conrad, da LeoBurnett, como
KeithReinhardt, daDDB,maisdia,me-
nos dia, também vão estar passando o
bastão para uma nova geração. E essa
passagem de uma geração para outra
marca uma passagem de cabeça, de
approach
, de certos valores que vão ser
mantidos e certas coisas novas que se-
rão trazidas por essa nova geração. E é
interessante observar o que está aconte-
cendo com a criação dentro desse qua-
dro de gerações que se sucedem. Lem-
bro-me da época em que a idéia era o
anúncioeoanúncioeraa idéia.Ou seja,
pensava-se em termos de anúncio, de
idéia; não sepensavaem termosdealgo
mais amplo. Lembro-me de que o con-
sumidor não era tão conhecidoquanto é
hoje.Oconsumidor eraumpalpite, uma
opinião bem informada sobre o merca-
do-alvo que você estava tentando atin-
gir. Hoje, estamos falando de perfil
psicográfico, de toda uma série de sofis-
ticaçõesnaáreadeanálisesde tendências
de consumo, de consumidores etc., que
temumenorme impactono trabalhocri-
ativo.Houveumaépocaemqueosclien-
teserammaisatirados,mais instintivos–
tomavamdecisões combase na primeira
reação emocional que tinham a respeito
do trabalho e cada dia mais essas deci-
sões estão sendo mais racionais, basea-
das emobjetivos estratégicos claramente
estabelecidos e também em reações de
consumidores através de pré-testes, pós-
testes etc. Portanto, isso tem um efeito
sobreo trabalho criativo. Por queos cli-
entes hoje são menos atirados e prova-
velmentemenos instintivos?Porqueeles
têm uma responsabilidademuitomaior.
Não só têm toda essa tecnologia àmão,
como também estão trabalhando com
maiores riscos, maiores verbas. Houve
uma época em que as verbas eramme-
nores e os riscos também. Ehouve tam-
bém um processo de crescimento, de
amadurecimento da cabeça criativa em
geral nomundo. Há uma passagem que
diz que o prêmio é fundamental, o bri-
lho da idéia é fundamental. Eu chamo
isso de “as vendas que me desculpem,
mas prêmio é fundamental”. Hoje não é
mais assim: “osprêmiosquemedescul-
pem,mas as vendas são fundamentais”.
A eficiência do trabalho é fundamental.
Então, essamentalidadedequeumLeão
valeummilhão,ouseja,ganharumLeão,
significavanovosnegócios,umasériede
outras coisas boas acontecendo para o
criador e para a agência. Na verdade,
hoje, isso é um pouco da cobertura do
bolo. O importante no fundo é o bolo;
não é a cobertura.
“Eaminha
experiência,pelo
menosnaquiloque
tenhovistoetenho
feito,équeépossível
transformaruma
agênciagrandeem
umagrande
agência.”
Aterceirização
dacriação
A segunda tendência que eu chamo
de terceirização da criação – não estou
dizendoque são tendências que eu, pes-
soalmente, sou a favor ou contra; estou
