Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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ra;paraosquemantêmumaatitudemais
crítica, éumprocedimento típicode for-
mas imprópriasdemanipulação.Asduas
posições podem chegarmesmo a se as-
sociaremnumamesma fala, semaparen-
te conflito – desde que seja feita a dis-
tinçãonecessáriaentrea informaçãoque
divulga e o estímulo que persuade.
Outro aspecto negativo ressaltado é
o grau de omissão social da propagan-
da, que poderia contribuir para signifi-
cativas transformações na comunidade,
se divulgasse valores autênticos
concomitantementeàdivulgaçãodeseus
produtos.
Propaganda
infantil
Quando o público-alvo é a criança,
as restrições apresentam-se de forma
muito mais generalizada: critica-se a
oferta de brinquedos que, produzidos
sem nenhuma preocupação didática ou
criativa, acabam acentuando a passivi-
dade infantil;critica-seomecanismoque
suscitadesejos inacessíveisemcrianças
pobres, gerando inevitavelmente uma
frustração que pode com facilidade se
desenvolveremcomportamentosneuró-
ticos e agressivos; critica-se a ardilosa
sedução de certasmensagens, dirigidas
a um público naturalmente indefeso e
incapaz de formular uma respostamais
consciente; critica-seaerotizaçãoda lin-
guagem e a exploração indiscriminada
da sexualidade.
Mesmo os que criticam, no entanto,
são capazes de apontar exceções quan-
doa linguageméclaramente infantil eo
produtoadequado.Nessecaso, apropa-
gandaparacriançaspassaaserbemacei-
ta e atémuito apreciada.
sa,capazdemovimentarexpressivos
montantes financeiros e conferir
novo impulsoaumaestruturacomer-
cial acomodada.Essa impressãopa-
rece se transferir inclusive para a
percepção da imensa lucratividade
que costumam conquistar os bons
profissionais da área.
A desconfiança de que o setor
talvez esteja em crise, devido à
recessão econômica, é expressa
por umaminoria.
Papelsocial
dapropa-
ganda
Como instrumen-
to relevante de
conscientizaçãoe
mobili-zação, a
propaganda
está primaria-
mente associada à produ-
ção de campanhas de
conotação social, desdobra-
dasemdoisgênerosclássicos:
as relacionadas à saúde pú-
blica – câncer de mama,
dengue, AIDS e preser-
vativos –, ou a temas co-
munitários – a impor-
tância do voto, da va-
cinação, do combate
àsdrogasou adoação
de agasalhos no in-
verno.
Algunspoucosentrevistadoschegam
a associar opapel social da propaganda
à divulgação do patrocínio de eventos
culturais.
Emoutros casos, seupapel social se
confundecom suaatuaçãoeconômica–
embora, mesmo assim, continua
marcante a circunstância de que o estí-
muloque a propaganda pode proporcio-
nar ao fluxo do comércio é capaz tam-
bémde gerar todo tipode frustrações.
Imagemdo
publicitário
Embora após alguma elaboração os
entrevistados lembrem a existência de
profissionaisdeoutrasáreasatuandoem
agências, a imagem do publicitário é
associada essencialmente ao profissio-
nal da área de criação.
Na construção de sua imagem, valo-
res positivos e negativos se equilibram
com comparável intensidade: se por um
lado o publicitário é visto como alguém
criativo, talentoso, muito bem informa-
do, sempreatualizado, intuitivo, influen-
Propaganda
comonegócio
Outroconsensoapontaapropaganda
comouma atividade econômica podero-
