Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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conseqüência de sua estrutura.
Valores, socialmente, saudáveis,boa
qualidade das peças, apresentação de
uma forma salutar de entretenimento e
o teor agradável decertosestímuloses-
téticos contribuem decisivamente para
uma apreciação positiva de suas técni-
cas.
Inversamente, as mesmas técnicas
sãoavaliadasde formanegativaquando
a propaganda veicula produtos e ideais
reputados como nocivos – como cigar-
ro, álcool, medicamentos e dietasmila-
grosas, por um lado, ou formas que in-
duzam a qualquer tipo de preconceito
ou racismo, por outro.Numcasoextre-
mo,opróprionazismochegaasermen-
cionado juntamente com Joseph
Goebbels, a personificação simbólica
maisemblemáticaparaacaracterização
dos usos perversos da propaganda.
Apropagandaaparece, então, como
um valor vazio cuja relevância é deter-
minada por sua função.
A críticamais comum refere-se ao
queuma fórmulaunânimedefinecomo
“propaganda enganosa”: a ênfase em
aspectos positivos inexistentes no pro-
duto final – ênfase que, na imprecisão
desuashipérboles,parece reduziropro-
cessodoconsumoaumenganoprogra-
mado. A experiência da dissociação
cognitiva é percebida com uma frus-
tração quemuitas vezes compromete a
própriaapreciaçãodapropagandacomo
sistema.
Num segundo plano, a propaganda
é criticada por veicular fantasias, cuja
escassapossibilidadede realizaçãoaca-
ba gerando um tipo de frustração peri-
goso, chegando a criar um tipo ainda
maior de tensão social. Ao fazer a di-
vulgação de seus produtos atingir
indiscriminadamente várias camadas
socioeconômicas,apropagandanatural-
mente não parece apta a regular com
qualquerequilíbrioapródigaexuberân-
cia de suas promessas. A oferta
indiscriminadadepromessasquedeve-
riam serdosadas, porhipótese, deacor-
docomacapacidade financeiradecada
segmento, surge inclusivecomoum in-
centivo indireto e involuntáriopara uma
formadecompulsãocujaexpressãomais
imediata é a violência.
Finalmente, uma terceira modalida-
de de crítica aponta a erotização e a vul-
garidade como instrumentos excessivos
ou inadequados para apromoçãode cer-
tos produtos.
O segmentomais francamente favo-
rável em suaapreciação tendea ressaltar
de formaexclusivaosaspectospositivos
da propaganda – especialmente quando
alguma peça faz parte de suas preferên-
cias particulares. Éumgrupoqueperce-
be claramente a necessidade atual de se
“vender” as próprias idéias como quem
vendedeterminadosprodutos–e, graças
àpossibilidadeestilísticaeestratégicado
desdobramento coloquial de ummesmo
verbo, acabaadotando, emsuaavaliação,
aposturahipotéticadeumanuncianteen-
tusiasmado.
Para esse segmento, uma das gran-
desutilidadesdapropagandaconsistena
divulgação apropriada de bens de con-
sumo – e na criação de um tipo de visi-
bilidade,paraoconjuntodevirtualmente
qualquer produto, que garanta uma ex-
posição adequada. Mesmo no caso de
certo tipodepropagandapautadoexpli-
citamente por seu caráter de entreteni-
mento, ainda assim seu teor lúdico não
é nunca um diferencial desabonador, já
queoque é trabalhado, em sua atuação,
são as possibilidades emocionais do re-
ceptor. A alteração do eixo do repertó-
rio não chega nunca a alterar a qualida-
de de sua comunicação.
O segmento
mais resistente
reage
contra a propaganda de forma radical e
sistemática: apropagandaaparece, aqui,
como representante direta de um siste-
ma perverso, historicamente viciado e
socialmente injusto, que, ao padronizar
tudo, criar uma cultura de individualis-
mo, gerar competitividade e falta de
apoio solidário, só pode servir àmanu-
tenção histórica do
status quo
.
Não é de se estranhar como, a partir
do julgamentoformadopor talpercepção,
parteda responsabilidadeporessa injusti-
ça termine imputadaàhabilidadecomque
a propaganda vem se especializando, de
formacadavezmais infalível, naeficiên-
cia de suas técnicas de manipulação. A
ardilosa criação do supérfluo é vislum-
brada como um desvio sistemático da
boa ordem social.
Alémdisso, ocaráter dasnecessida-
desgeradaspelapropagandaéescanda-
losamenteartificial, apoiadoemmodis-
mos alheios ànossa cultura emoldando
comportamentos semnenhumabaseau-
têntica.
Em todosos segmentos, dequalquer
forma, há um consenso geral no reco-
nhecimento de que a propaganda sem-
prevai enfatizar os aspectosbons epro-
curar encobrir os aspectos negativos de
tudo que anuncia. Os que aceitam os
mecanismos da propaganda commais
facilidade consideram tal atuação natu-
ral e definidora de sua própria estrutu-
“Adesconfiançade
queosetortalvez
estejaemcrise,
devidoàrecessão
econômica,é
expressaporuma
minoria.”
“Aexperiênciada
dissociação
cognitivaé
percebidacomuma
frustraçãoque
muitasvezes
comprometea
própriaapreciação
dapropaganda
comosistema.”
