julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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real e de forma globalizada. Esse fim de
exclusividade no discurso das empresas
é um fator de atenção aos gestores de
comunicação sob o ponto de vista de
como engajar e interagir com os públi-
cos em uma escala global.
Encontrarumcaminhodecoerênciana
comunicação institucional da empresa irá
ajudá-laaconstruir suareputaçãocorporativa
de forma global. Isso traz benefícios para to-
dosospúblicosdaempresa, comoacriaçãode
valor para o acionista, a atratividade, a moti-
vaçãoe retençãodosmelhorescolaboradores,
o desenvolvimento da preferência dos con-
sumidores pelos seus produtos e serviços, a
minimizaçãode impactosemcasodealguma
crise e, principalmente, o desenvolvimento
de uma atitude positiva e a legitimização da
sociedade para com sua atuação.
Todos sabemos da importância e dos de-
safios na comunicação institucional em ummundo glo-
balizado. E a pergunta sempre feita é: como desenvolver
uma plataforma que atinja todos os públicos, em todos
osmercados e países onde atuo comamesma relevância
e interesse?
As empresas, por definição, não são todas seme-
lhantes, porém podem utilizar as mesmas linguagens
ou causas globais para facilitar o relacionamento
com seus públicos em diversos países. Com isso, a
companhia consegue estabelecer uma comunicação
favorável em nível mundial. Um exemplo é o trabalho
realizado pela americana Kraft Foods, pela europeia
Calvo e pela brasileira Camil em relação ao atum en-
latado que comercializam.
Por meio do conceito
Dolphin Safe
, todas exaltam o seu
comprometimentodepreservaromeioambiente,mediante
processamento e fabricação de atum enlatado, que vai ao
encontro da preocupação como bem-estar dos golfinhos.
E qual é a relação entre o atum e o golfinho?
A resposta para isso é que, no oceano, golfinhos
e atuns vivem numa associação em que se ajudam
mutuamente a localizar presas e, assim,
se alimentar. Em função dessa con-
vivência, os golfinhos servem como
indicadores de cardumes de atum. A
captura de atum com rede de cerco,
um dos métodos que eram emprega-
dos antigamente para essa pesca, já foi
responsável pela matança de mais de 7
milhões de golfinhos nos últimos 35 anos.
Por meio do conceito
Dolphin Safe
, certi-
ficado fornecido pela Earth Island Institute,
essas empresas garantem que o sistema de
captura dos atuns seja realizado pormeio de
pesca com vara, linha e anzol. Apesar de re-
sultar emmenor produtividade, estemétodo
diferenciado de pesca é a segurança da pro-
teção dos golfinhos. O selo
Dolphin Safe
nas
latas de atum garantem que o consumidor
está adquirindo um produto que não causa
danos aos golfinhos. Assim, as pessoas que
desejamcomer atumporque é gostoso e saudável, e que-
rem continuar admirando os golfinhos, podemadquirir
esses produtos sem peso na consciência.
Para que isso fique claro a todos os públicos de inte-
resse dessas organizações, é utilizada uma plataforma
de comunicação integrada, que demonstra de forma real
não só o que a empresa faz, mas também aquilo em que
ela acredita por meio de valores sensíveis a uma grande
parcela da população mundial, que é a preocupação
ambiental. Do lado institucional, demonstrar essa preo-
cupação certamente levará a ummaior reconhecimento
sobrea reputaçãodessasempresase, consequentemente,
a uma imagem e uma identidade corporativa forte e po-
sitiva. Tudo isso graças aos golfinhos!
Marcelo Vergílio Paganini de Toledo
Professor de graduação e pós na ESPM e BSP e dos cursos de
educação continuada da FGV. Pós-graduado pela ESPM.
Mestrando em gestão internacional pela ESPM. Sócio da 3.0
Marketing & Inteligência, consultoria atuante nas áreas de planejamento
de marketing, pesquisas de satisfação e reputação corporativa
Encontrarumcaminhodecoerêncianacomunicação
institucional daempresa iráajudá-laaconstruir suareputação
corporativade formaglobal
Selo de qualidade
estampadonas latas
de atum indica o
uso de ummétodo
diferenciado de
pesca, que assegura
a proteção dos
golfinhos e ajuda
essa indústria a se
posicionar a favor da
preservação domeio
ambiente
