PJ Pereira
julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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Gabi
– Hoje, algumas agências de RP es-
tão criando departamentos de publicida-
de para promover a imagem das marcas
no mundo digital. Nesse novo modelo de
negócios, publicitários trabalhamempar-
ceria com jornalistas para gerar notícias
e anúncios diferenciados para grandes
marcas, como Google, Facebook e Micro-
soft. Qual a sua avaliação sobre esse novo
momento pelo qual passa a indústria da
comunicação, em especial o mercado
publicitário?
PJ Pereira
– Esse é o ponto que separa
a propaganda moderna da antiga. As
redes sociais são lugares onde pessoas
estão conversando sobre osmais diver-
sosassuntos.Nahoraqueaempresaen-
tra nessa conversa para dar opinião, o
internauta para de falar. Esse ambiente
digital pertence às pessoas. Para amar-
ca entrar nesse meio, precisa ser muito
cuidadosa e oferecer conteúdos que te-
nham valor para as pessoas. Dessa for-
ma, amelhor estratégia demídia social
é a da invisibilidade, que faz com que
a conversa aconteça sem que a marca
apareça. A empresa só acende o pavio e
depoisacoisapega fogosozinha.
Gabi
– E qual é a consequência disso no
dia a dia das agências?
PJ Pereira
– Aqui, o que tenho visto
é que os investimentos estão sendo
radicalmente movidos da mídia para
a área de produção. Antes, você tinha
90% da verba sendo destinada para a
mídia e 10% apenas para a produção.
Hoje, a própria Toshiba está investindo
60% na produção do The Beauty Inside.
Todos estão tentando transformar a
mensagem publicitária em conteúdo
que possa ser compartilhado pelas pes-
soas. Então, precisamos de profissio-
nais que pensem na mensagem como
entretenimento e não mais como ação
de marketing. É o que faz um estúdio
de cinema quando lança um filme. Ele
nãogastaanunciandoanovaprodução,
e sim fazendo o filme. Por meio de uma
boa divulgação, de um trabalho de RP,
espalha a mensagem antes da estreia,
o que faz com que o filme seja conside-
rado um sucesso antes mesmo do seu
lançamento. E a verba publicitária ele
investe toda no primeiro fim de sema-
nadeexibição.
Gabi
– Como o profissional de marke-
ting deve encarar essa nova fase da
indústria da comunicação?
PJ Pereira
– No mundo social, o que
vale é o princípio da gravidade: massa
atrai massa. Nesse novo cenário, o se-
gredoestáemconseguirconstruirmas-
sacríticaempouco tempo. Éprecisoser
rápido para que as pessoas que não es-
tãofalandodoassuntoachemqueestão
perdendouma conversa importante. Se
demorar, a açãomorre de inanição. É aí
que mídia paga funciona. Nos Estados
Unidos, muitos anunciantes compram
uma cota de patrocínio no Super Bowl
– evento esportivo de maior audiência
nos Estados Unidos e que tema publici-
dademais cara da TV americana – para
dar visibilidade às suas marcas. Eles
preparam o comercial e, uma semana
antes do jogo, veiculam o filme na web
para que, quando o público assistir a
esse comercial no Super Bowl e depois
for procurá-lo no YouTube, veja que ele
já temmassa crítica. O problema é que
o profissional de marketing se acos-
tumou a fazer tudo com base no ROI
(retorno sobre o investimento). Nessa
nova era, ele precisa ser mais intuitivo,
não deve mais contar só com a muleta
dos números. Muitos esqueceram que
propaganda dá retorno e passarama fa-
zer conta. Na hora que o profissional de
marketing virou sujeito dos números,
deu um tiro de bazuca no próprio pé e
acabou ganhando um chefe, um CFO
(Chief FinancialOfficer).
Gabi
– E qual é o próximo salto que a
comunicação dará?
PJ Pereira
– Tenho a sensação de que
será o mesmo salto que a propaganda
deu quandomontou a dupla de criação,
colocando diretor de arte e redator
para trabalhar juntos. Isso acontecerá
quando o profissional de RP passar a
trabalhar emduplacomoatendimento.
Essa sinergia entre informação e publi-
cidade mudará tudo novamente. Hoje,
o valor de uma ideia é o poder que ela
temde ser comentada entre os amigos,
a imprensa e a sociedade. Isso torna
a área de relações públicas cada vez
mais relevante para as marcas. Agora,
essa disciplina está sendo incluída
dentro do mundo da propaganda. Mas
é importante ressaltar que esse é um
trabalho completamente diferente do
que faz hoje a assessoria de imprensa.
A assessoria não tem capacidade de
inventar uma história, já o RP, junto
comas agências de propaganda, sim. A
propaganda já é umamisturade digital,
assessoria de imprensa, design, marke-
tingdiretoe entretenimento.Masnãoé
preciso usar tudo de uma só vez. Basta
ter a ideia certa e avaliar emqual canal
elasobreviverá.
“Hoje, o valorde uma
ideia é opoderque ela
temde sercomentada
entre os amigos, a
imprensa e a sociedade.
Isso torna a áreade
relações públicas cada
vezmais relevante
para asmarcas”
