Estratégia
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Essa é uma prática que gera maior competitividade,
contemporaneidade e senso de oportunidade, além de
preservar os valores da marca, oriundos do próprio po-
sicionamento. O resultado final do processo é o conceito
estratégico, queseráabaseparaaconsecuçãodosprojetos
de comunicação. Especificamente no que tange ao traba-
lho da criação, o conceito tende a evoluir para uma abor-
dagem, um tema de campanha, uma concepção criativa,
cujo foco será sempre a tradução da lógica estratégica em
envolvimento e encantamento.
A essência da prática
Apráticadacomunicação integradanãoconsegue, de fato,
se sustentar apenas na premissa do conceito estratégico
deumacampanhaoudeplataformasdeações. Issoporque
é parte fundamental do pensamento estratégico indicar
áreas e formas emque esse conceito será implementado,
concretizando assim o objetivo proposto para o projeto.
Trata-sededesenhar aarquiteturadoplanodeações, onde
a indicação de áreas da comunicação deve aparecer, sem
recairnodetalhamento táticodecadaação, postoque isso
seráméritode profissionais das áreas e arenas indicadas.
Pormais estranhoquepossaparecer, háplanejadores que
delimitamanacronicamente a sua prática até a definição
da estratégia de comunicação, incluindo-se aí até a defi-
nição do conceito.
Nesse sentido, é importante que o gestor de processos
estratégicos de comunicação compreenda as caracterís-
ticas, potencialidades eoportunidades de cadadisciplina
para poder arbitrar a confluência e a complementaridade
das ações a serem propostas. Também é preciso saber
comomensurar os resultados – sim, a éticapressupõenão
apenas indicar,masacompanhar emensurar os impactos
versus
o objetivo do projeto.
Ampliando a perspectiva da comunicação integrada,
a potencialidade das ações de comunicação deve ser
avaliadaparaque recursos e espaços sejamcorretamente
atribuídos. Teóricos adotam, por exemplo, terminologias
contemporâneas como plataformas e multiplataformas.
Mas o que realmente diferencia essas duas estratégias de
uma campanha convencional?
O plano de ações de uma campanha compreende o
esforço pontual voltado à consecução de umobjetivo que
determinadamarcapossui. Emparalelo, amesmamarca,
certamente, implementa outras atividades e pontos de
contato com seus
stakeholders
. Se uma dessas atividades
adquire um caráter mais perene, consolidada em foco e
independentemente das demais ações de comunicação,
pode ser definida como plataforma. Se a marca possuir
mais de uma, pode-se afirmar que trabalha com uma
estratégia multiplataforma. Em outras palavras, usar o
Facebookparadivulgarpartedeumacampanhaématéria
diferentede ternoFacebooke/ouemoutrasmídiassociais
um ambiente propício, com objetivo e estratégia própria,
que transcenda uma campanha. Portanto, entender o pa-
peldecadaaçãoemanteraspremissasdoposicionamento
edoconceitoestratégicosãoposturas fundamentaispara
que o conjunto dos esforços de comunicação desenvolvi-
dos por uma marca consiga construir, numa perspectiva
mais ampla, a mesma percepção que se coadune com o
processo de
branding
de forma exemplar.
O caso
Sprite
A partir do relatório
Creative Planning Awards
, da Ogilvy
América Latina, a campanha da marca de refrigerantes
Sprite – As coisas são como elas são – surge como exemplo
de integraçãode ações pontuais de comunicação. Lançada
naArgentina,composterior
roll-out
nocontinente,acampa-
nhateveporobjetivoreinventarosentidodeautenticidade,
expondo o que umadolescente, o principal
target-group
de
Sprite
, nuncacontariaaninguém: pensamentos eopiniões
queexpressamseupeculiarcomportamento,coisaqueum
adulto jamais faria. Dessa forma, a transparência poderia
serexercitadaporumafranqueza“absoluta”.Oconceitoque
alinhou todas as ações –
brutal honesty
– traduzia a hones-
tidade como toque irreverente emarcante do adolescente.
Emtermosdoconjuntodeaçõesde comunicaçãodessa
campanha, dois comerciais para a TV apresentaramesse
tomprovocador.Oprimeiropolemizavaque, apósumbom
golede refrigerante, amelhor coisadavida seria
arrotar
– e
desfilavamaspersonagens,emcenascotidianas,pratican-
do essamáxima. Outro, mais recente, demonstrava fatos
Éimportantequeogestorde
processosestratégicosdecomunicação
compreendaascaracterísticas,
potencialidadeseoportunidades
decadadisciplinaparapoderarbitrar
aconfluênciaeacomplementaridade
dasaçõesaserempropostas
