julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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nãoditos como a expectativa denão receber presentes no
seuaniversário. Emparalelo, outrasações –comomídiadi-
gital, eventos,merchandisingnoPDV–compunhamoam-
biente para que a experiência gerada pelamarca pormeio
dessacampanha fossedevidamenteassimilada. Também
foramcriadosoblog
Fale a verdade sobre celebridades
, osite
e a loja-conceito
Brutal
honesty store
, onde araras disputavamespaço complacas
que apontavam coisas como “Ei, esta camiseta faz você
parecer uma vadia”. A campanha contou ainda com uma
promoçãodevendas, queprovocavaosconsumidorescom
chamadas do tipo “Existem 0,0002% de chances de você
ganhar este Hummer 2.0. Por que você ganharia se você
nunca ganhou nada em toda a sua vida?”.
Um olhar preciso observará que o conceito da marca
apareceotempotodo,dialogandocomosadolescentes,em
ações focadas nessa campanha e, sobretudo, em detalhes
não tão pequenos, mas fundamentais para o exercício da
experiência fidelizadora e da diferenciação.
O caso
Axe
Tomando por base a livre interpretação da estratégia de
comunicaçãodamarcaglobal dedesodorantes
Axe
, daUni-
lever, é possível encontrar aquilo que se caracteriza como
campanha e como plataforma, e atentar para a construção
da força de sua imageme de sua comunicaçãomesmo com
outro
label
–
Lynx
– emalgunspaíses. Oconceitoestratégico
de
Axe
e de
Lynx
é o mesmo e está presente em todas as
ações de comunicação do mundo – que pode ser descrito
como “coadjuvante do homem contemporâneo urbano em
suas conquistas diárias” – e que reflete toques sexistas e
machistas. A arquitetura da comunicação de
Axe
sugere a
existência de três pilares, que concentram, praticamente,
todasasaçõeseplataformas:campanhasdelançamentode
fragrâncias, ações de
branding
e projetos táticos.
Umbomexemplodissofoiolançamentodafragrância
Jet
,
queaconteceunaAustráliaem2005,quando,emumesforço
multitask
,Lynxcriouumacompanhiaaérea
fake
–
Lynxjet
–e,
comisso, peloscomerciaisparaTV, spotspara rádio, virais,
”As coisas como são” - a campanha da Sprite retratou as verdades da vida, como os filmes ”Arroto” e ”Ver beber dá sede”
