Estratégia
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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pontosdecontatona internet, redessociais, eventos, anún-
ciosemjornaiserevistas,alémdeintervençõesurbanascom
umgrupode fogosas comissáriasdebordo, pôdeexplorar o
imagináriomasculinosobreesseambienteenquantovendia
o novo produto. Na mesma linha, uma das mais recentes
campanhas brasileiras de
Axe
explora a
síndrome da trans-
piração precoce
para estabelecer uma cumplicidade com o
consumidor, ao exibir, sugestivamente, um dos temores
masculinospormeiodohumor.Observa-seque,pelocaráter
desuaorientaçãomassiva,essascampanhasfazemusoforte
demídiaTVedediversasferramentasdecomunicaçãopara
atingir seus objetivos de gerar rápido e alto conhecimento.
De modo complementar ao principal eixo de visibi-
lidade – que são os lançamentos de fragrâncias –,
Axe
e
Lynx
apostam em ações de
branding
, cujo objetivo é esta-
belecer diálogos mais próximos com os consumidores,
evidenciando seus valores propostos no posicionamento
e no conceito estratégico, aqui exemplificados: (1) Na
década de 1990, em Londres, foi inaugurada a barbearia
Lynx Barbershop, onde a ambientação detalhadamente
masculina, sem apelos sensuais, buscou inspiração em
cokpits
decarrosdeFórmula1paradesenvolver abancada
e a cadeira. Como
point
masculino, foi palcode eventos de
visibilidademidiática, como o lançamento do
Playstation
2
, relacionando assim a marca a elementos do universo
masculino. (2) Em 2006, em parceria com a MTV, foi lan-
çado nos Estados Unidos o
reality show Game killers
, com
personagensque incorporavamosperfis identificadosem
pesquisa anterior, como aqueles que mais atrapalhavam
umhomemna hora do
xaveco
emuma balada. E, pormeio
da participação popular, também estimulada por comer-
ciais cômicos que mostravam individualmente esses
tipos em ação, foi escolhido o pior deles. (3) Em 2007, foi
lançada aminissérie de animação
City hunters
, desenvol-
vida em parceria com o canal Fox da Argentina – depois
veiculada emoutros países, comooBrasil –, cuja temática
extremamente erótica dos 15 episódios girava em torno
do aprendizado do jovemAxel sobre a sedução feminina,
dentro de uma milenar confraria masculina dedicada ao
tema, para que assim se tornasse um
absolutis seductor
.
Para lançar a fragrância Jet, em2005, foi criada uma
companhia aérea fake - a Lynxjet -, que explorou o
imagináriomasculino emdiversosmeios de comunicação
MillionAxeHomepage foi uma ação viral feita para divulgar
onovo site deAxe noBrasil
