julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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O terceiro pilar, o de projetos táticos, apresenta um
range
amplo de necessidades e soluções – desde ativações
regionais a eventos patrocinados, passando por atividades
de relacionamento e promoções. Como exemplo, em 2007,
a campanha viral
Million Axe Homepage
tinha por objetivo
divulgar o novo site damarca no Brasil e estimular o então
insuficiente volume de acessos. Nela, a fictícia modelo
Carol supostamente faria um ensaio fotográfico sensual
para
Axe
. Para ter o vislumbre das fotos, o interessado de-
veria se cadastrar antes. Depois, no site, cada acesso desse
internauta eliminava um dos
pixels
que cobriam a foto da
Carol, configurando a lenda não comprovada de que, ao
se completar um milhão de acessos, a imagem nua seria
revelada. A iniciativa estimulava a ideia de que “ele havia
ajudado a tirar a roupa de Carol”. Uma promoção anterior a
essaação,a
IlhadoJeremias
,tambémnoBrasil,prometiaaos
participantesapossibilidadedeganhar, emumsorteio, um
finaldesemanadebaladasemuitasmulheresbonitasnuma
ilha deserta. Ambos os casos brincavamcomo imaginário
masculino, que se transformavaemalavancaparamecâni-
caspromocionaisepassosdeengajamentodoconsumidor.
Por fim, cabe apontar que o portfólio de atividades de
comunicação de
Axe/Lynx
pressupõe e comprova a impor-
tânciadeumconceitoestratégicoestruturadoe forte. Uma
vez definido, ele ganha vida na medida em que é adotado
e investido. Permite que se desdobre em ricos detalhes a
cadaparticularidadedasações implementadas, apontode
prevalecer ante a existênciadeduasmarcas paraomesmo
produto.Observa-sequecadacampanhapossuiumconjun-
todeaçõesdecomunicação,aomesmotempoquealgumas
das atividades começama constituir abordagens e proces-
sos específicos – comoocasodas ações de relacionamento
através de canais digitais – e que podem ser denominados
como uma plataforma digital. É
plataforma
na medida em
que possui vida própria, embora participe de algumas das
ações de outras campanhas e que compartilhe o mesmo
conceito estratégico.
O olhar contemporâneo
Por mais que inovações, tecnologias e preceitos sejam
promulgados constantemente, ainda que repletos de va-
lor, apráticada comunicação integrada convoca gestores
de processos de comunicação a buscar no básico e no
essencial as respostas, talvez mais elementares àquelas
que, independentemente do que possa advir em termos
de práticas ou pensamentos, permanecerão como fun-
damento: a urgência do conceito estratégico que traduza
o posicionamento da marca; a articulação do conceito
estratégico entre ações diferenciadas de comunicação
e a compreensão e a delimitação do papel e da função de
cadaaçãoperanteotododoespectrocomunicativodeuma
marcaeorespectivoobjetivoquenortearáasuaexposição.
Semesquecer que o entusiasmo da discussão abstrata da
estratégianãodevenuncaprevalecersobreoofíciodegerir
impactos, gerar experiências fidelizadoras e mensurar
resultados. Reside aqui a ética de gestores, estrategistas
e planejadores de comunicação, básica e elementar como
opensamentodeve ser, antes de se sofisticar. Delicadona
costura, forte na resistência.
Paulo Roberto Ferreira da Cunha
Professor de planejamento estratégico e supervisor da trilha de
comunicação integrada da ESPM-SP, publicitário, consultor de empresas,
psicanalista, coach
e autor do livro
O cinema musical norte-americano:
gênero, história e estratégias da indústria do entretenimento
AarquiteturadacomunicaçãodeAxe
sugereaexistênciadetrêspilares,que
concentram,praticamente, todas
asaçõeseplataformas: campanhas
delançamentodefragrâncias,ações
de
branding
eprojetostáticos
