março/abrilde2013|
RevistadaESPM
73
J
á não é uma novidade que a nova classe média
(NCM), a chamada classe C, deixou de ser nicho
demercado e se tornou o verdadeiromercado de
consumo no Brasil. Hoje, ela consome mais de
R$ 1 trilhão. Para o leitor ter uma ideia, se a NCM fosse
uma nação, seria o 12º maior país do mundo empopula-
ção e o18º emconsumo. Sãonúmeros que impressionam,
seja pelopoderio econômicomotivador de investimentos
feitos pelas empresas no país, seja pela influência nos
rumos da política brasileira. Estamos falando de pessoas
que estão dia após dia galgando espaços na sociedade.
Nos últimos dez anos, algumas companhias de grande
porte identificaram a importância desse público emer-
gentepara aprosperidadede seusnegócios. Sendoassim,
se empenharamemsair da teoria e descobrir, na prática,
as verdadeiras necessidades e ambições dessa parcela
populacional. O que querem? Como podem? Como pre-
ferem pagar por produtos e serviços?
E foi através desses questionamentos que os empresá-
rios puderamdesmistificar esse consumidor e aprender
com seus próprios erros. Erros como o de acreditar que
a nova classe média tem por aspiração as classes mais
altasdapopulação. Háumagrandediferençaentrequerer
ser “rico” e querer ser “como o rico”. O emergente deseja
continuar melhorando de vida, mas sua lógica social
e comportamental é outra. E, por isso, é um equívoco
utilizar asmesmas estratégias demarketing usadas para
conquistar o topo da pirâmide, onde entram as famosas
sacadinhas publicitárias. Ainda há um grande abismo
cognitivoentreesse tipode linguagemeos consumidores
das classes C, D e E.
Outroerroéquerervendergatoporlebre,ouseja,empur-
rar produtos de qualidade inferior achando que irá poten-
cializar as vendas devido aos baixos valores. O emergente
nãoquerprodutobaratinhoemuitomenosporcaria.Elenão
se permite errar na hora da compra porque o orçamento é
restrito, portanto torna-se um consumidor exigente e não
se importa de pagar umpouco mais quando tem a certeza
de que levará para casa algo de qualidade.
Utilizar termos tecnológicos ou palavras em línguas
estrangeiras na hora de vender o produto é outro grande
erro. Se esse consumidor não entende do que se trata, ele
não compra. É preciso ser claro e objetivo para se tornar
convidativo.
Numa realidade em que as mulheres administram
a casa e o dinheiro de seus maridos, direcionar a publi-
cidade para os homens, como se eles fossem os chefes
de família, é desperdiçar um mercado em ascensão.
Também é um desperdício não valorizar as origens e a
autoestima desse consumidor, que é constituído, na sua
maioria, por negros e pardos.
Na lista de equívocos de marketing está ainda o dire-
cionamento de todos os recursos de comunicação para a
televisão, sem investir emestratégias de relacionamento
direto, como a venda porta a porta. As redes sociais e os
sites de maneira geral representam uma forma de abrir
os olhos para esses brasileiros, que também se sentiam
repelidos em lojas cheias de alarmes, seguranças e ven-
dedores vigilantes. Isso sem contar o constrangimento
de ser revistado e não ver os preços visíveis nos produtos
disponibilizados nos pontos de venda.
O aprendizado gerado com esses erros impulsionou
o surgimento de produtos e bens de serviço adequados
à nova classe média, que começou a despontar em con-
sequência desses estudos. O acesso a linhas de crédito e
financiamentos tambémcontribuiuparaessa reviravolta
econômica e para a ascensão desses brasileiros. Desse
modo, podemos concluir que negócios de sucesso só se
tornam realidade quando enxergam o contingente de
pessoas da NCM, que já somam mais de cem milhões.
Hoje, é praticamente impossível pensar em expandir os
negócios sem pensar na classe C.
Rumo ao empreendedorismo
Masoutra realidadecomeçaasurgir ese resumeàspeque-
nas emédias empresas comandadas por essamesma par-
cela da população, vista apenas como consumidor. Agora
eles tambémempreendem. Aquelesquenãoconseguiram
abrir o próprio negócio sonham com isso para um futuro
não longínquo. O desejo de ascensão aparece emestudos
e pesquisas, nas quais perguntamos a essas pessoas
quais eram as suas preferências: ter seu próprio negócio,
empregocomcarteiraassinadaoupassaremumconcurso
público? A primeira opção é escolhida, invariavelmente,
por mais da metade dos entrevistados. Este número sur-
preendente ressalta a importância da nova classemédia,
que vai além do seu papel como consumidora. Agora ela
também é fonte de empreendedores para o país.
Háuma grande diferença entre querer
ser “rico” e querer ser “como o rico”.O
emergente deseja continuarmelhorando
de vida,mas sua lógica social é outra
