Estratégia
Revista da ESPM
|março/abril de 2013
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lhado não é responsabilidade social, filantropia oumesmo
sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso
econômico. Não é algo na periferia daquilo que a empresa
faz, mas no centro”, frisa o artigo de Porter e Kramer na
Harvard Business Review
.
Seria possível para as empresas do setor privado criar
valorcompartilhadocomasociedade,pormeiodofomento
do empreendedorismo na base da pirâmide? A resposta é
sim, comomostramalguns cases brasileiros.
Trabalhar paramercados da base da pirâmide significa
construir novosmodelos e regras de negócios, adaptando
formatos que foram bem-sucedidos em atender merca-
dos consumidores do meio e da ponta da pirâmide, às
necessidades que a baixa renda exige. Se, por um lado, a
BP apresenta oportunidade de negócios entremilhões de
novosconsumidores, poroutro, essaoportunidadeapenas
se consolidará caso esses cidadãos tenham condições de
consumir.Eparaissoprecisamsermaisqueconsumidores
empotencial, precisamtrabalhar egerar renda.Nessesen-
tido, as iniciativas relatadas a seguir demonstram como
empresasbrasileiras têmconstruídomodelosdenegócios
que procuram oferecer mais do que produtos e serviços
adaptados ao bolso e às necessidades do consumidor da
base da pirâmide. São modelos que trazem em seu cerne
oportunidadesparaempreendedoresdaBPse transforma-
rem em parceiros dessas empresas e lucrarem junto com
elas, ao mesmo tempo que geram empregos e aquecem a
economia dos territórios-sede dos projetos para BP.
Cases brasileiros
Uma das primeiras iniciativas bem-sucedidas neste sen-
tido foi realizada pela empresa suíça Nestlé. Inspirada no
modelo porta a porta, a empresa criou o programa
Nestlé
até você
, noqualmulheresutilizamumcarrinhocontendo
kitsdeprodutosdamarcaparapercorrer áreasdeperiferia
em busca de clientes.
Omodelo permite que essas vendedoras
–
normalmen-
te donas de casa que não possuem fonte de renda
–
pos-
sam adequar o tempo livre ao trabalho de vendas. Com
isso, elas ajudam a aumentar a penetração de produtos
Nestlé no mercado, ao mesmo tempo que conseguem
gerar uma importante renda extra para suas famílias.
Apesar de vendidos a preços superiores aos encontra-
dos nos supermercados, os produtos comprados pelo
programa Nestlé até você oferecem ao consumidor
a oportunidade de parcelamento e flexibilização do
pagamento para o dia do recebimento do salário.
Outra empresa europeia a desenvolver uma iniciativa
inovadora para o público presente na base da pirâmide é
a L’Oréal. Sua divisão de produtos profissionais no Brasil
construiu ummodelo de negócios para atender aos cabe-
leireiros que atuam em áreas de comunidades e com ca-
racterísticas de baixa renda, que envolve a aglutinação de
liderançasregionais,governo,parceiros,ONGseempreen-
dedores da BP. Omodelo, chamado deMicrodistribuição,
consiste em mapear empreendedores do ramo da beleza
em comunidades, auxiliando-os a montar um pequeno
negócio para distribuição de cosméticos profissionais e
realização de cursos técnicos para cabeleireiros dessas
áreas. O formato se mostrou bem-sucedido ao atingir os
objetivosdetodosos
stakeholders
envolvidosnoprocesso.A
empresapassoua levar suamarcaa lugaresantes inacessí-
veis.Osempreendedores locaismontaramsuasempresas,
formalizadas, lucrativas e parceiras damaior empresa de
cosméticos do mundo. Os cabeleireiros passaram a ter
acesso a um conhecimento técnico sem precisar sair da
comunidade, além de contar com produtos e serviços de
alta qualidade a um preço acessível. A iniciativa deu tão
certo que gerou um acordo de cooperação entre a L’Oréal
e o governo do Rio de Janeiro para a expansão do projeto
a todo o estado, de forma a beneficiar cabeleireiros e em-
preendedoresdomaior númeropossível de comunidades.
Aomesmo tempo que gigantesmultinacionais estru-
turam novas unidades de negócios para atuar na BP, já
se pode observar no Brasil o surgimento de empresas
que nascem com o exclusivo propósito de servir a esse
mercado específico, unindo geração de lucro e desen-
volvimento socioeconômico. Um dos exemplos mais
emblemáticos é o do Banco Pérola. Criado a partir da
iniciativa de sua fundadora, a jovemAlessandra França,
o banco tem por objetivo conceder microcrédito a em-
preendedores da base da pirâmide que não podemcom-
provar renda ou tenham restrições de crédito. Sediado
em Sorocaba, no interior de São Paulo, o Banco Pérola
já emprestou recursos a mais de 148 empreendedores
da base da pirâmide.
Empresas brasileiras têmconstruído
negócios que procuramoferecermais
doque produtos e serviços adaptados
aobolso e às necessidades da classeC
