março/abrilde2013|
RevistadaESPM
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É sabido que esses quatro bilhões de pessoas não repre-
sentam um todo homogêneo. Há diversos critérios para
segmentar esse grupo, como o nível de alfabetização, a
concentração geográfica, a preferência religiosa etc. Tal
diversidade de variáveis torna difícil uma conceituação do
que se constitui a base da pirâmide. Emseu livro, Prahalad
aborda essa questão tal como segue: “Os quatro bilhões de
pessoasqueintegramaBPnãoconstituemumblocomono-
lítico. Para os que desejam engajar-se nessa oportunidade,
nãoháumadefiniçãouniversaldabasedapirâmidequelhes
possa ser útil”. Oautor afirma ainda que “é evidente o reco-
nhecimento de que quatro bilhões demicroconsumidores
emicroprodutores constituemummercado significativo e
representamumaforçapropulsoradeinovações,vitalidade
e crescimento”. Ele destaca ainda que essa oportunidade
não está isenta de riscos: “O engajamento ativo com os
mercadosdaBPrequerumanovaeinovadoraabordagemde
negócios. Modernizar modelos de negócios dosmercados
desenvolvidos não funcionará”.
Sendo assim, o setor privado pode capitalizar muitas
oportunidades com a base da pirâmide, mas é necessá-
ria uma nova visão sobre como fazer negócios com esse
público, e não apenas sobre como vender mais produtos
e serviços para a BP. É nessa perspectiva que o conceito
de valor compartilhado ganha relevância.
As novas regras do jogo
No artigo
Creating shared value (Criação de valor compar-
tilhado)
, publicado na edição de janeiro/fevereiro de 2011
da
Harvard Business Review
, Michael Porter e Mark Kra-
mer afirmam que o capitalismo está em xeque. Segundo
eles, a atividade empresarial é reconhecida como uma
das principais causas de problemas sociais, ambientais
e econômicos, sendo que é generalizada a percepção de
que a empresa opera e prospera à custa da comunidade.
Mesmocomaadoçãodoconceitoderesponsabilidadeso-
cial,aempresafoisendoresponsabilizadapelosproblemas
da sociedade. Os autores argumentam ainda que a causa
dissoéumavisãoultrapassadasobrecomosecriavalor.De
acordocomPortereKramer,somenteessarazãopodeexpli-
caroporquêdeasempresasignoraremobem-estardeseus
clientes, o esgotamento dos recursos naturais vitais para
suas operações ou os problemas econômicos das comuni-
dadesnasquaisatuam.“Aempresadevelideraracampanha
para voltar a unir a atividade empresarial e a sociedade. (...)
Amaioriadasempresascontinuapresaaumamentalidade
de ‘responsabilidade social’ na qual questões sociais estão
na periferia, não no centro”, observamos autores.
Arespostaparaessanovaformadecriaçãodevalorseria
o valor compartilhado. Assim: “[
a criação de valor comparti-
lhado
]envolveageraçãodevaloreconômicodeformaacriar
também valor para a sociedade (...). É preciso reconectar o
sucesso da empresa ao progresso social. Valor comparti-
Muitas empresas continuampresas a
umamentalidade de “responsabilidade
social”naqual questões sociais estão
naperiferia, nãono centro
IniciativadaL’Oréal transformaprofissionaisdo ramo
dabelezaqueatuamnas comunidades carentesem
empreendedorese levaosprodutosdamarcaatéesses
cabeleireirosqueatendemabasedapirâmide
divulgação
