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Revista da ESPM – Março/Abril de 2002
A MAGIA DA PALAVRA:
A estratégia do homem que
revolucionou o atendimento
ao cliente no Brasil
PROPAGANDA:
Engorda e Faz Crescer
a Pequena Empresa
Atlas,
São Paulo, 2001
166 p. – R$ 26,00
DICIONÁRIO DE
COMUNICAÇÃO
Nova Edição Revista
e Atualizada
Campus,
Rio de Janeiro, 2001
816 p. – R$ 94,00
Foi certamente uma grande perda para o país o desaparecimento de Rolim Adolfo Amaro,
num acidente aéreo, em 2001. "Uma morte Besta", segundo o jornalista Luís Nassif, que
escreveu as orelhas desse livro oportuno. De acordo com Nassif, o comandante preparava-se
para o maior de seus saltos: a tentativa de fusão com a Varig, que permitiria criar uma empresa
aérea de dimensões internacionais.
Executivos, gerentes e administradores, preocupados em agradar e atender bem clientes
e funcionários, podem tirar grande proveito das idéias reunidas e apresentadas no livro
A
magia da palavra
– subtitulado A estratégia do homem que revolucionou o atendimento ao
cliente no Brasil.
O livro foi organizado por Noemy Amaro, esposa do diretor-presidente e principal acionista
do grupo TAM, e traz uma coletânea de cartas de bordo e editoriais assinados pelo comandante
e publicados pela revista de circulação interna da companhia aérea.
O livro apresenta também um pouco da história de Rolim Adolfo Amaro, nascido em 1942
e considerado um empresário de sucesso que, no início da década de 90, ganhou visibilidade
por mostrar que era possível a uma empresa brasileira ter padrão internacional de qualidade,
atendimento, gestão financeira responsável e visão estratégica a longo prazo. Seu pioneirismo
foi fundamental para que programas de qualidade total ganhassem adeptos e conquistassem
as principais companhias nacionais.
A primeira das cartas é datada de novembro de 1993 e a última de julho de 2001. São 74
editoriais e 4 textos de origens diversas, é uma obra fácil, de leitura agradável que deixa
evidente o lado contador de histórias do homem que ensinou às empresas brasileiras por que
os clientes merecem ser recebidos com um tapete vermelho.
Francisco
Gracioso
Carlos Alberto
Rabaça
Gustavo Barbosa
As pequenas empresas respondem por 70% dos novos empregos criados e por cerca de
30% da produção de bens e serviços. No entanto, a maioria dos autores trata apenas dos
problemas das grandes empresas, refletindo sua própria formação.
Essa é uma lacuna que este livro pretende corrigir, mostrando que a propaganda, como o
Sol, nasce para todos. As pequenas empresas podem e devem utilizar a propaganda como
arma de competição no mercado. Devem, no entanto, estar conscientes de suas diferenças e
utilizar técnicas adequadas.
A obra descreve essas técnicas, desde a definição dos objetivos publicitários até a divulgação
em veículos (meios) apropriados, passando pelo planejamento e pela criação da campanha.
“Não há boa propaganda sem um bom marketing por trás”, atesta o autor, enfatizando a
necessidade de se utilizar a propaganda num contexto de marketing. De certa forma, o plano de
marketing (também tratado no livro) é o alicerce sobre o qual se constrói a campanha de propa-
ganda.
O texto aborda também a criatividade aplicada à propaganda e à inovação em geral, tendo
em vista que a criatividade deve ser considerada como um dos meios (talvez o mais eficiente)
de que o pequeno empresário dispõe para enfrentar os concorrentes mais poderosos.
Francisco Gracioso é administrador, publicitário e profissional de marketing, com mais de 40
anos de experiência em cargos de direção e em consultoria empresarial. Gerenciou grandes
empresas e participou de projetos especiais nos Estados Unidos, América Latina e Europa.
Atualmente, é diretor-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
conferencista e consultor de empresas. Responde também pela edição dos Estudos ESPM,
publicados pela
Revista Marketing
. Dirigiu, por mais de 30 anos, a Associação Brasileira de
Alumni do IMD, sendo hoje seu presidente de honra. É autor de vários livros nas áreas de
planejamento estratégico, marketing e propaganda.
Durante muitos anos, a principal obra de referência das atividades ligadas ao mundo da
comunicação e tecnologias, o
Dicionário de Comunicação
, de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo
Barbosa, ganhou agora uma nova edição, revista e atualizada.
O livro traz cerca de sete mil definições. A principal novidade diz respeito ao que se tornou
uma das principais áreas do Dicionário, a de informática, trazendo conceitos atuais de Internet,
telefonia celular, comércio eletrônico e novas tecnologias, registrados pela primeira vez, em
mais de dois mil verbetes – cerca de 30% do livro.
Através desta obra, professores, alunos e profissionais de comunicação e áreas afins poderão
perceber o que mudou na tecnologia e na linguagem durante os últimos 20 anos, já que o
Dicionário foi editado pela primeira vez em 1978. Desde então, tem sido consultado habitualmente
por profissionais de todas as especialidades ligadas à comunicação e adotado nas principais
universidades do Brasil.
O Dicionário traz verbetes escritos em linguagem clara e sugestivamente ilustrados, contendo
também curiosidades e histórias sobre o surgimento de alguns nomes e expressões. Arnaldo
Jabor elogia-o: “é um guia valioso, um manual de sobrevivência na selva das comunicações".
Carlos Alberto Rabaça foi responsável pela Comunicação Social da Petróleo Ipiranga,
Petrobras e Shell Brasil, diretor da Fundação Roberto Marinho e assessor de Relações Públicas
da Presidência da República. Gustavo Guimarães Barbosa é consultor especializado em
editoração, marketing institucional e endomarketing. Dirigiu as editoras Codecri e Rocco, chefiou
a Divisão de Comunicação Interna da Petrobras e foi assessor de RP do Ministério da Agricultura.
leitura recomendada
Futura,
São Paulo, 2001
208 p. – R$ 36,00
Comandante
Rolim Amaro
