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stas considerações têm como mote artigo publicado
na revista Meio e Mensagem, assinado por Claudio
Pen t eado, que reporta en t r ev i s ta com Doc
Comparato.
Para localizar o eventual leitor, transcrevo a
parte sobre a qual serão tecidos alguns comentários:
"De acordo com ele (Doc Comparato), um
roteiro é composto por
pathos
- drama/tragédia/
comédia: a quebra da normalidade -
logos -
conhecimento: o discurso - e
ethos -
ética, moral: o
que se quer dizer com aquilo, a razão pela qual se
escreve. Na estrutura dos roteiros de publicidade,
Comparato percebe, em geral, uma falta de
ethos.
Basicamente, por causa da velocidade com que os
roteiros publicitários têm de ser criados. 'É preciso
fazer de tudo para vender e não para mergulhar na
alma humana.' Resumindo: a publicidade pode
emocionar, mas não analisa a emoção. Garante ainda:
'A tendência dos criativos é reciclar coisas já feitas
e se repetir'."
Na passagem acima, admitindo ter sido o
repórter fiel ao pensamento do entrevistado, este
lança duas sérias críticas aos publicitários e,
particularmente, aos criativos. A primeira delas,
pelo que se depreende, é a de ausência de ética, na
medida em que liga, 'ethos' à ética. O que importaria
seria vender, não importando os meios. A segunda,
mais ferina em relação ao ego criativo, é a de falta
de originalidade, uma vez que "a tendência do
criativo" seria "reciclar coisas já feitas e se repetir".
Comodina Jack, o Estripador, vamos por partes.
Efetivamente, há peças publicitárias que são
escritas e produzidas de afogadilho. Há agências e
agências. Há criadores e criadores. Por isso mesmo,
como sempre, as generalizações são perigosas. Mas
atribuir-se à "velocidade com que os roteiros
publicitários têm de ser criados" qualquer nexo
causal com o resultado final é um tanto ou quanto
temerário.
Seria o mesmo que negar a uma música de
Mozart validade estética, em qualquer sentido, por
ter sido composta em minutos...e divinizar Salieri.
Além do mais, há campanhas, e todos
sabemos, que só são veiculadas após exaustivos testes
e pré-testes, com idas e vindas ao Cliente, às
discussões em grupo e outras formas de avaliação.
Campanhas, portanto, que não são criadas 'na
urgência'. E, também, todos sabemos que nem
sempre tantos procedimentos para minimizar riscos
são garantia absoluta de sucesso. Há algo de
insubstancial e não científico na publicidade que a
torna, no mínimo, uma "quase arte".
A crítica que faz do tempo de execução do
produto final medida de avaliação, quer de seu valor
estético, quer de seu valor de uso ou de troca, parte
de um universo que valoriza o suor, desprezando o
talento, a inspiração, a intuição, a empatia, até
mesmo a experiência.
1
O tempo gasto para se dar um tiro pode ser
o mesmo que para se dar um beijo.
Mas se o tempo não é causa de nada, será
realmente que a preocupação única é vender, não
importando os meios?
Sem sequer mencionar o CONAR, sabemos