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futuro distante. Esse processo quase sempre faz
com que haja uma perda financeira em alguma parte
da empresa, antes que resultados positivos se
desenvolvam. Depois de 19 anos tentando entrar
no mercado britânico, a Sony, fabricante de TV
colorida, finalmente obteve um pequeno lucro.
Contingentes Holísticos e Globalização
A corpor ação multinacional global,
funcionando dentro da filosofia holística, tem que
ser capaz de se concentrar em certas condições que
precisam ser cumpridas para que se execute a
estratégia da globalização eficazmente. Há 10
condições que integram a teoria da globalização e
a filosofia corporativa:
1. Convergência de Produtos
Na realidade, as necessidades e desejos dos
consumidores estão se tornando as mesmas no
mundo inteiro. Canetas, carros, bagagens, óculos e
relógios de pulso estão sendo procurados por
consumidores que têm o mesmo padrão de vida em
diferentes partes do mundo. Isso significa que uma
pessoa pode comprar uma Coca-Cola quase em
qualquer lugar do mundo. Há porém diferenças em
como administrar essa situação. Um ponto de vista
proporciona um produto limitado e feito sob
encomenda para que se adeque ao mercado (Quelch
& Hoff, 1986). Outra posição coloca o produto numa
larga variedade de extensões do produto, com o
objetivo de ganhar uma maior participação de
mercado através da economia de escala.
2. Tecnologia
Essa é talvez a palavra-chave da teoria da
globalização. Tecnologia é freqüentemente o
equalizador entre companhias com capacidade
financeira e aquelas com habilidades técnicas.
Países menos desenvolvidos como a Coréia do Sul
podem competir com o Japão e com os Estados
Unidos por causa do baixo custo de mão de obra e
capacidade tecnológica.
3. Convergência de Mercados
Largamente interpretado, isso sugere que os
Estados Unidos, Europa e Japão podem ser vistos
como o "Trio" do mercado internacional, com
características similares no que se refere a produto
nacional bruto, renda pessoal e percepção de
produto. Usando este método, produtos quase
idênticos são distribuídos em grandes mercados.
No final dos anos 60, os japoneses dominavam o
setor de TV preto/branco, concentrando um
pequeno segmento do mercado de monitores
pequenos e portáteis nos Estados Unidos (Hamel
& Prahalad, 1985). Mais tarde, essa estratégia foi
transferida para o segmento mais lucrativo, o
televisor em cores, ajudando os japoneses a
desenvolverem seus produtos e a estabeleceram
presença na Europa e em outros países menos
desenvolvidos. .
4. Produto Padrão
Este é o foco da globalização. E simplesmente
a padronização de produtos para o mercado
internacional global, produzidos ao preço mais
baixo possível, com a mais alta qualidade e
vendidos ao menor preço possível. A capacidade
de executar essa estratégia com eficácia determina
o sucesso das multinacionais globais.
5. Alianças
Uma saída para o problema de redução de
custos fixos é a criação de afiliações corporativas
e alianças. Essa solução não é sempre bem-vinda
por corporações americanas. Entretanto, há uma
crescente lista de corporações americanas que têm
sido bem sucedidas com afiliações com corporações
- Xerox e Fuji Films formaram a FujiXerox, Mazda
e Ford, General Tire e Yokohama Tire. Outras
alianças fora dos Estados Unidos têm proliferado:
ICL (UK) e Fujitsu (Japão), Thompson (França) e
JVC (Japão), NEC (Japão), Honeywell (EUA) e
Philips (Holanda) estão entre as mais proeminentes
joint ventures.
Há duas razões principais para se
formar uma aliança. A primeira é um método para
cobrir o grande impacto causado pelos custos fixos
que são necessários para sustentar o programa de
pesquisa do marketing global. A segunda razão é
que pesquisa e desenvolvimento tecnológico tendem
a aumentar o custo fixo de desenvolvimento do
produto.Pesquisa e desenvolvimento são difíceis de
se manter continuamente e de se aplicar por um longo
período. Partilhando tecnologia e dividindo os custos,
as alianças podem se beneficiar de pesquisa de
mercado e desenvolvimento de produtos.
6. Preços Baixos
Competição eficaz em Marketing Global
requer que as corporações multinacionais marquem
seus preços agressivamente baixos.
7. Preços Fixos
Abaixar os custos f i xos é crítico e