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Na verdade, for am eles que mudaram, os
consumidores. Hoje, o bairro deles é o Mundo.
Hoje, proximidade e afinidade são noções de
identidade de valores, não de geografia.
É dentro desta nova visão que está o valor
das grandes Marcas, cuja relevância é maior que
qualquer vaidade paroquial. Marcas que entendem
o Mundo como um grande mercado. Marcas que
entendem Mercado como um grupo suficientemente
homogêneo de pessoas, identificadas por seu padrão
de valores, aspirações e motivações de consumo.
Marcas que entendem esses consumidores como
cidadãos de Nações de Consumo, e não como
habitantes de economias geo-políticas. Por isso são
e serão Marcas com passaporte e visto de entrada
nos corações e mentes de qualquer parte do planeta,
trafegando com desenvoltura pelas antigas
fronteiras nacionais. Marcas que sãoNeo-Globais:
só podem ser globais, porque conseguem ser locais
no mundo todo.
Administrá-las é tarefa sensível. Exige
disciplina fanática e respeito inabalável na essência
dessas Marcas, o que chamamos de
DNA da
Marca
, que são seus valores e traços únicos para
qualquer consumidor de qualquer país do Mundo.
Aí reside sua
relevância.
Mas administrá-las
também exige um mágico jogo de cintura, para que
as Marcas saibam respeitar cacoetes locais de
consumo, sem jamais perder sua essência universal.
Esta é a missão de uma Agência de Comunicação
como a McCann-Erickson, que vive há quase 100
anos pelo Mundo, hoje em 106 países, gestando,
ajudando a nascer, alimentando e fomentando o
crescimento de boa parte dessas Marcas Neo-
Globais. A McCann acumulou um conhecimento
prático precioso, desenvolveu uma tecnologia
própria, inventou e reinventou seus próprios
caminhos no campo da Comunicação mundo afora.
A Tecnologia da I n f o rmação e da
Comunicação é a ferramenta do Conhecimento.
Quanto mais conhecemos, menor fica o Mundo e
mais próximos ficamos de tudo. Quanto mais
conhecemos, mais nossos horizontes se alargam.
Como se diz aqui no Brasil e em outros 128 países,
meu território vai até onde a vista alcança. E tudo
que está dentro desse território é local para mim.
Ontem, voltei a visitar aquela cidade de
Virum, agora a 2 minutos de onde eu estiver, pela
tela do meu notebook.
Resumo da História da Globalização
Mais de 30 anos se passaram desde que o
conceito de padronização do Marketing Mix
(variado), por inteiro ou em parte, foi introduzido
no Marketing. Durante esse período um grande
volume de pesquisa, teórica e empírica, emergiu.
Mais recentemente, o volume de pesquisa empírica
cresceu, reduzindo assim a dependência da
padronização em teorias e especulações. A primeira
introdução da padronização ocorreu na área de
publicidade, seguida pela padronização do
Marketing Mix. Teorias do Marketing Mix foram
empíricamente testadas, assim como as teorias de
padronização em publicidade. Existe uma grande
d i f e r ença entre teoria acadêmi ca sobre
padronização e práticas corporativas.
Em 1970, os Estados Unidos passavam por
um déficit na balança comercial e as companhias
americanas não eram a única força dominante nos
mercados internacionais. O ártico de Levitt
introduz uma versão revisada da teoria da
padronização que desafia os conceitos tradicionais
do Marketing Internacional. A Teoria de Levitt
sobre a globalização do Marketing, apesar de
destituída de evidência empírica, considera a
padronização de produtos a estratégia mais eficaz
para o Marketing global. Durante a década
passada, a tese de. Levitt foi testada repetidamente.
O resultado não foi muito claro em relação à
extensão e uso especial da globalização, mas, em
geral, a pesquisa sustenta a teoria da globalização.
Durante grande parte dos últimos anos, a
pesquisa tem se concentrado nos aspectos tangíveis
do Marketing Mix, dando atenção especial aos
atributos de programas e processos. Entretanto,
pouco e vagamente tem sido estabelecido com
respeito à filosofia da globalização. Um possível
aspecto da fundação conceituai da filosofia da
globalização vem da perda da proeminência dos
Estados Unidos no mercado internacional. Isso
resultou na reavaliação do modelo de estratégia
internacional usada pelas mu l t i nac i ona is
americanas. Outro resultado foi a introdução da
técnica de es t r a t ég ia global usada pelas
multinacionais japonesas. Devido, em parte, ao
sucesso do Marketing japonês e à fascinação por
suas técnicas de gerenciamento, muitas teorias
sobre a filosofia de gerenciamento japonês têm sido