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Nasci e fui criado em Copenhague, na Dinamarca.
Aos 7 anos meu bairro era o meu mundo. Casa,
escola, parques, amigos, avós, tudo ali dentro dos
meus domínios. Aquele meu império tinha seus
marcos e monumentos. As vitrines da loja Magasin
du Nord, a confeitaria Irma, o bonde D.S.B., o
cinema Palads, o posto Esso junto à estação
rodoviária.
Havia também as riquezas únicas do meu
reino: Coca-Cola, meu refrigerante oficial; meu
sorvete Frisko; as revistas infantis Anders And, que
só eu e minha turma liamos. Eu sabia de cor e
salteado as formas, as cores, as posições de cada
coisa, eu conhecia todos os cheiros, eu dominava
os movimentos de tudo ali.
Até que um dia eu viajei para Virum, cidade
vizinha, a 58 km do meu bairro. Foi aí que tudo
começou a mudar para mim. Lá também havia uma
confeitaria Irma, um cinema Palads, uma loja
Magasin du Nord com vitrines iguais à minha loja
Magasin du Nord. Encontrei até um posto Esso,
só que não era junto à rodoviária, como o meu. Vi
outros meninos tomando a minha Coca-Cola, o meu
sorvete Frisko. E lendo as minhas revistinhas
Anders And!
Primeiro entrei em estado de choque, depois
chorei com um sentimento de perda e traição, uma
sensação de desamparo, de falta de referências.
Perdi meu reino, pensei. Aumentei o meu mundo,
como mais tarde aprendi.
Hoje, vejo o Mundo como se ele fosse o meu
bairro. Para mim e para um número inevitavelmente
cada vez maior de pessoas, o Mundo é o nosso
bairro. Nele existem marcos e monumentos, existem
riquezas únicas, partilhadas de forma
razoavelmente uniforme por muita gente. São as
marcas neo-globais, que transitam com
naturalidade entre as pessoas, não entre os países.
Ainda e sempre a Coca-Cola, também Marlboro,
Nike, Martini, McDonald's, Nescafé, Heineken,
Apple, Calvin Klein, Motorola, Kodak, Esso, CNN,
MTV, Sony e tantas outras. Até marcas de varejo,
como Carrefour, Wal-Mart (quem se lembra da
Sear's, que um dia, assim de repente, deixou de ser
importante e sumiu do meu quadro de referências?),
hoje são tão nossas quanto um dia foram minhas a
confeitaria Irma e as lojas Magasin du Nord.
O que há de comum entre todas as marcas,
estas de hoje e aquelas do meu passado? Todas
elas são marcas
locais.
Sim, elas são locais, porque
conseguem ter uma
relevância local
para um
gigantesco número de consumidores, não importa
em que canto do mundo eles estejam. Para cada
um de nós, elas são marcas nossas, porque são
marcas próximas, familiares, que nos dizem
respeito, significam algo importante e têm valor.
Não importa sua origem, onde elas nasceram e de
onde elas vieram. Importa é que elas fazem parte
do nosso mundo.
Este, portanto, é o futuro do Marketing e da
Comunicação. Trabalhar com
marcas locais.
O
que não é nenhuma novidade, já que sempre foi
assim: as marcas têm sucesso quando estão física
e consistentemente próximas, disponíveis aos
consumidores; quando elas têm um significado
relevante, são importantes para os consumidores.