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que um critério válido de auto-regulamentação é o
mercado. E isso vale não apenas para as peças
publicitárias, como para os próprios produtos.
Se uma emp r e sa não entrega a seus
consumidores potenciais o produto ou serviço que
promete e que é esperado, eles se vingam, deixando
de comprar.
Se uma mensagem publicitária não é de
alguma forma relevante para uma audiência visada,
ela é simplesmente ignorada.
Mais ainda, se uma mensagem agride os
hábitos, valores ou crenças de um público-alvo,
pode despe r t ar mov imen t os de protesto
extremamente intensos.
mensagens publicitárias é contribuir de maneira
e f e t i va para o con j un to dos ob j e t i vos
mercadológicos de nossos amáveis Clientes. Mas
isso também não é motivo para julgamentos de
ordem estética, nem de ordem moral.
Quadros hoje em museus, respeitadíssimos,
foram pintados sobre encomenda e o objetivo era
'satisfazer a vaidade do retratado. Toda obra sacra
tinha como objetivo a exaltação do Senhor, embora
uma catedral possa ser admirada por seu valor
estético, histórico ou social pelo maior incréu.
Ou seja, nem toda arte é
ars gratia artis.
E
se fizermos, talvez por deformação profissional,
uma "análise mercadológica da arte", já que
"artistas" freqüentemente se arrogam o direito de
f azer " a n á l i s es e s t é t i cas da p r o p a g a n d a ",
poderemos dizer que toda arte atende a uma
necessidade humana, seja ela de se expressar ou de
se extasiar. Não é, por acaso, exatamente por isso
que pode se tornar uma mercadoria? E, deste
prisma, nenhuma arte seria
ars gratia artis.
Da mesma forma, qualquer peça publicitária
comporta diversos níveis de análise, entre eles os
do valor estético, da efetividade e o da representação
social.
Uma análise dos" "reclames" dos anos
quarenta pode nos dizer muito sobre a sociedade
de então. Como os folhetins, as músicas, os filmes,
as pinturas e outras manifestações do expressar
humano também o fariam.
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O critério da efetividade tem claramente
como parâmetro o objetivo visado.
No caso da imagem sacra, por exemplo, sua
capacidade de despertar ou reforçar a fé e a
adoração ao Senhor. Se possível, sua prece. No
caso da publicidade, atrair a atenção e a simpatia
do potencial consumidor para o produto. Se
possível, sua intenção de compra.
E, finalmente, o critério estético que tem
como um dos parâmetros o despertar de uma
emoção estética.
Aqui, à semelhança de outras formas de
comunicação, do simples diálogo entre namorados
à mais importante das obras literárias, seja ela qual
for, é preciso fazer-se a distinção entre a intenção
de quem emite a mensagem e a forma pela qual ela
é recebida.
Assim como uma pessoa faz parte da obra,
recriando-a, um telespectador também recria um
comercial. E as pesquisas estão aí para comprovar
o fato de que muitas vezes as pessoas "entendem"
de forma diferente uma mesma peça publicitária.
O que também não é diferente da apreciação,
como exemplificamos, de uma obra sacra que, para
um muçulmano ou protestante pode ser uma
heresia, com este julgamento suplantando qualquer
senso estético.
Isso quer dizer que, para alguns, o simples
fato de se tratar de uma peça de publicidade também
pode suplantar qualquer senso estético.
Nos dois casos, contudo, um exame mais
cuidadoso pode nos revelar os porquês destes
julgamentos. Mas há um outro tipo de julgamento, a
que estão sujeitas todas as formas de expressão humana,
principalmente a "arte", o tribunal do tempo.
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É esse (e somente esse) que nos dirá, no
futuro, se peças publicitárias contemporâneas
ganharão (ou não) o
status dos posters
publicitários
de Mucha ou de Lautrec.
Ouso até ir mais longe nessas apreciações.
Se a arte da Idade Média, voltada para o Céu e
para a perenidade, tomou a forma sacra e das
catedrais, por que não a arte de uma sociedade
mercantilista, voltada para os bens materiais
descartáveis não tomaria a forma do artista pop
descartável ou do comercial de 30 segundos idem?
Mas aí a crítica não seria mais em relação à
manifestação artística e sim à sociedade que a produz
e que ela retrata, reproduz...ou até mesmo critica.
Ou, levando a afirmação de Doc Comparato
ao extremo e raciocinando por absurdo: será que
não é exatamente a alma humana de nosso tempo
que é revelada pela publicidade veiculada?