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R E V I S T A D A E S P M –
J U L H O
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globalização passou a ser requisito
paraasagênciascontinuarem sendo
bem-sucedidasemummercadocada
vezmais competitivoecentralizado
em grandes grupos. As agências in-
dependentes do capital estrangeiro
são obrigadas a buscar formas de
competir e se expandir; a
internacionalizaçãoéumadelas.
Nesse processo, os benefícios mais
procuradospelasagências locaisem
geral são acesso a marcas
globalizadas,apoioaosclientesatuais
comestruturas internacionais,aporte
de capital e transferência de
tecnologia;nocasodosgrandesgru-
pos estrangeiros o principal benefí-
ciopareceserarápidapenetraçãode
mercados emcrescimento.
Porém,naopiniãodealgumasagên-
cias brasileiras, como a DPZ, a
internacionalização não oferece só
vantagens. Na sexta posição do
ranking
dasmaioresagências,aDPZ
vemsendocobiçadaporgrandesgru-
posmultinacionais da comunicação
há bastante tempo. Na visão dessa
agência,asprincipaisdesvantagensda
fusãocomgrupos internacionais são
a perda de identidade geral, criativa
edeplanejamento;aperdadeeven-
tuais clientes em função de alinha-
mentos internacionais e uma maior
dificuldadeparaaçõespersonalizadas
e locais. Nomeio do ano passado,
chegou a ser anunciadaumapossí-
vel incorporaçãodaDPZpelogrupo
DM9DDB,pelovalordecompraes-
timado emUS$50milhões, porém
o negócio não foi concretizado. O
principal motivo para recusa da
proposta foi apreservaçãoda iden-
tidadedaagência.
Tanto aDPZ como também a agên-
ciaW/Brasil já fizeramparceriascom
gruposdecapitalestrangeiro.ADPZ
teve participação de 50% na DDB
Needham,enquantoaW/Brasil já foi
parceira daYoung & Rubican. No
entanto, ambas decidiram voltar a
atuar sozinhas.
Comumpontodevista semelhan-
te, a FischerAmérica, pertencente
ao grupo Total, formado por oito
agências, optou por assumir o pa-
pel principal na internacio-
nalização,baseando-senoconcei-
to que chamam de “glocal”: pen-
sar globalmenteeagir localmente,
que tem como foco de seus esfor-
ços omercadodaAmérica Latina.
A Meta da Fischer é fortemente
apoiadana convicçãodequenin-
guém conhece melhor a casa do
que o próprio dono.
JuniordeOliveira
