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J U L H O
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A G O S T O
D E
2 0 0 3 – R E V I S T A D A E S P M
JWTadquiriunocomeçode200140%
dagaúchaDCSComunicações.
Poroutro lado,nomercadopublicitá-
riobrasileiro,existemagênciasquebus-
caram um caminho inverso ao da
Internacionalização, constituindogru-
posdecomunicação“made inBrazil”.
É o caso das agências DPZ; Fischer
AméricacomoperaçõesnaColômbia,
no México e Venezuela, controlada
pelogrupoTotalcom;W/Brasilqueper-
tenceà
holding
Prax;e,éclaro,Talent.
Outro focodeatuaçãodos gruposde
comunicação hoje é a diversificação
dos serviços prestados aos anuncian-
tes;muitosgrupos jápossuemdepar-
tamentosouagênciasprópriasemáre-
as comomarketing direto, Internet e
promoção. Essaabrangênciade servi-
ços é considerada por grande parte
dosanunciantesoprincipalaspectopo-
sitivodapropagandaatual
3
.
Noambienteeconômicodosetorpu-
blicitário, para evitar a ameaça da
retração, viu-se obrigado a tomar al-
gumas atitudes, e pela primeira vez
veículos,agências,associaçõeseenti-
dades ligadasaosetoruniramesforços
para realizar campanhas de
conscientizaçãodas empresas da im-
FIGURA 2:
O crescimento das agências internacionais:
Número de agências internacionais entre as
20maiores agências nomercado brasileiro
4
3
5
11
16
1965
1975
1985
1995
2000
portânciadeanunciar.
Contrariandooqueaconteceunoano
de2000,asempresasde telefonianão
lideraramo
ranking
deanunciantesno
primeiro semestrede2001.Nessepe-
ríodo,emprimeiro lugar ficouaGessy
Lever,emsegundoaLopesConsultoria
deImóveleasempresasdosetorauto-
mobilísticoGeneralMotors,Renaultdo
Brasil,Volkswagen/SeateFiat.AIntelig,
que ocupou o primeiro lugar do
ranking
de2000,não ficouentreos30
maiores anunciantes da primeirame-
tadede2001.
As últimas informações indicam que o
faturamentototaldepropagandaem2001
foi 10%menordoquenoanoanterior,
quandoatingircercadeR$12bilhões.
3.1
LIGAÇÕES
PESSOAIS
Uma característica interessante do
mercadode agências depropaganda
brasileiroéo seuaspectopessoal.No
Brasil,grandesnomesdapropaganda,
comoNizanGuanaes e Washington
Olivetto, levam clientes com eles em
casode trocadeagências. Emoutros
países, essa relação tende a ser me-
nospessoaledarprioridadeàempre-
saqueprestaoatendimento.
yw
Fonte: Estudos ESPM, RevistaMarketingN
o
. 321
quandotevefimoregimemilitar,oqual
privilegiava as empresas nacionais.
Comisso,muitosgruposinternacionais
de comunicação passaram a investir
nopaís,pormeiodeaquisiçõesdeagên-
ciasnacionais.Esseprocessoalterousen-
sivelmenteo setor brasileiro, que pas-
souaserdominadoporgrandesgrupos
decomunicação, como:
WPPGroup
,
representado no Brasil pelas agências
Ogilvy&Mather, J.WalterThompsone
Young&Rubicam;
InterpublicGroup
ofCompanies
,quecontrolaasagências
McCann Erickson,
Lowe Lintas&
Partners
, Lodduca e Contemporânea;
Omnicon
, que detém as agências
DM9DDB,AlmapBBDO;eoutros.
Atualmente,asmultinacionaisrespon-
dempor 75%de todoovolumepu-
blicitárioglobal,quesomouUS$40,5
bilhõesem2000, osoutros25% res-
tantes foramgeradosporagências in-
dependentes, asquaisnoBrasil mo-
vimentaramUS$ 929,4 milhões no
mesmoano.
Na corrida por aquisições e fusões,
grupos estrangeiros, como J. Walter
Thompson,GreyGlobalGroupeFCB,
voltamsuasatençõesparaasagências
médias,que tentamsobreviveremum
setordominadopormultinacionais.A
